市場營銷本科畢業論文

　　市場營銷的競爭是非常激烈的，要想在市場上有做出好成績，就需要有個良好的觀念。

　　市場營銷本科畢業論文1

　　【摘要】 綠色營銷已成為21世紀企業營銷發展的新趨勢。

　　本文從樹立綠色營銷觀念入手，針對綠色營銷的特點，提出適合我國企業發展的綠色營銷策略。

　　【關鍵詞】 綠色營銷 現狀 策略

　　20世紀的高科技，給經濟帶來高增長，但又給生態環境造成超重負擔，現已達到“生態極限”，對自然資源的利用超過了地球的負荷，因而出現了一系列“全球問題”。

　　有材料表明：在人類歷史上，人類用自己的雙手生產出的消費品的種類第一次超過了自然界生養的生物的種類，而在商品種類增加的同時，全球范圍內的生物種類在急劇減少。

　　地球正經歷著有史以來最嚴重的物種滅絕過程。

　　這樣，人類賴以生存的地球資源就將枯竭，結果人類吃掉了地球，也就是吃掉了人類自己。

　　工業化過程中，由于排放了大量的工業廢料、有害物質和氣體，造成了全球的溫室效應，臭氧層破壞，所以導致了全球生態退化量高達3/4。

　　這是一個涉及人與自然、人與社會和人自身三大領域的帶有世界性的問題，是對人類發出的生存挑戰。

　　為此，營造綠色市場，實施綠色市場營銷戰略是實現國民經濟可持續性發展及進一步提高人民生活質量的要求。

　　一、綠色市場營銷的內涵

　　企業的市場營銷活動與營銷環境密切相關。

　　其中生態環境是影響企業服務目標、市場能力的一個重要的營銷環境因素。

　　生態環境的發展變化會直接或間接地給企業帶來一定的環境威脅或市場機會。

　　另一方面，企業的生產經營活動也起著保護或破壞生態環境、自然資源的作用。

　　綠色營銷觀念指要求企業在開展營銷活動的同時，努力消除或減少生產經營對生態環境的破壞和影響，走可持續發展的道路，在保證經濟高速增長的前提下，實現資源的綜合和持續利用，不斷改善環境質量。

　　同時對消費者進行綠色環保觀念的宣傳引導。

　　英國威爾斯大學肯・畢提教授在其所著的《綠色營銷――化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”。

　　二、我國綠色市場營銷現狀及原因

　　我們清楚地看到，渤海水產品曾因受到鉛污染，產量減少;一些工廠的濃濃黑煙使附近的居民小區的住戶窒息、患病;流淌的工業廢水讓農田枯萎;草原變成了沙漠;人們終日生活在被垃圾包圍的城市，呼吸著塵土飛揚的空氣，出門要帶面紗;往昔的清澈小溪20年代能夠淘米洗菜，60年代能夠洗衣灌溉，而今卻是魚蝦斷代，臭氣熏天……曾幾何時，參天大樹、茫茫草原、竹影婆娑、綠草如茵、小橋流水、鶯歌燕舞，如今這些都成了人們向往、留戀的過去。

　　全球環境不斷被破壞，環境污染日益加重。

　　造成這些狀況的原因主要有以下幾個方面。

　　1、綠色營銷在我國起步較晚

　　綠色營銷是一種新型的市場營銷模式，要求企業在進行市場營銷過程中，注重把消費者利益、企業利益和環境利益三者有機結合，寓環保意識于企業的經營決策之中，重視與環境保護的協調發展，走可持續發展之路。

　　長期以來，我國市場經濟還不發達，與發達國家相比存在較大差距。

　　很多企業生產經營仍一味追求短期利益、微觀利益，對環境保護和社會長遠利益于不顧，對自然資源采取掠奪式的開采，造成嚴重的環境污染和浪費。

　　綠色產品市場還處于市場引入期，很多企業還沒有確立綠色營銷理念。

　　2、綠色營銷給企業生產經營帶來較高成本

　　綠色營銷是以高科技為基礎、高投入為支撐、高素質消費群體為銷售對象的生產經營模式，綠色營銷受這些因素的制約，從而給企業帶來較高的經營成本。

　　目前我國大多數企業均以短期獲利為目標的營銷模式，加上生產經營管理方式滯后，投入高、產出低，不僅浪費能源，還產出大量的工業“三廢”，綠色產品目前的經營成本較高給企業經營造成很大的困難。

　　3、消費者的綠色消費水平低，綠色消費觀念淡薄

　　我國還處在經濟發展的初級階段，整體消費水平較低，綠色產品的市場占有率較低。

　　再加上綠色產品成本高，綠色產品引入市場需支付巨額費用，這些都將導致綠色產品價格的提高，從而在企業和消費者之間造成產銷兩難的困境。

　　4、我國的環境保護機制不健全

　　政府的環境立法和司法制度存在一些問題，特別是有些地方政府地方主義思想作祟，為了保護地方利益，有法不依、執法不嚴、以權代法、以言代法、有法難執的現象還較普遍。

　　基于以上原因，在我國實施綠色市場營銷還有一段路要走，還有一些問題亟待解決。

　　但必須看到綠色浪潮正在向我們涌來，它既為我們的發展帶來嚴峻的挑戰，同時也為我們帶來無限商機，因此，實施綠色營銷，必須引起企業的高度重視，社會可持續發展戰略呼喚綠色營銷，我們應有緊迫感。

　　三、發展綠色市場營銷的策略

　　1、充分發揮政府職能

　　由于環境和生態問題是一個涉及民族、國家利益和宏觀經濟發展的大問題，同時又受全球一體化進程的影響，所以政府要在這一行為中發揮主導作用，在社會主義市場經濟的大環境下，政府要充分發揮調控職能，運用政治、經濟、文化等各種手段，為發展綠色市場營銷保駕護航。

　　可以從以下三個方面入手：首先，獎勵和保護綠色產品的經營和銷售，對生產綠色產品的企業，進行政策、資金的幫輔，降低其生產成本，讓企業有利可圖，從源頭上遏制生態環境的惡化。

　　其次，針對我國市場機制不夠完善問題，政府在完善法令、法規方面要走在企業前面，決不再吃祖宗飯，斷子孫路，走先污染再治理的道路。

　　再次，根據我國人口過多，資源短缺的實際情況利用社會主義市場機制這只“看不見的手”實現資源配置，借助政府這只“看得見的手”來調節經濟增長對有限資源的需求。

　　可喜地看到有很多地方的政府將污染型企業安置在遠離城市的地方，開辟專用的排污渠道，由當地政府統一進行污染制理，既為企業生存發展提供了有力的支持，又保護了環境。

　　2、大力培育綠色意識

　　實施綠色營銷是一項長期的任務，我國當前綠色經濟基礎還很薄弱，整個社會的綠色意識還沒有真正樹立起來。

　　擺在我們眼前的任務，不僅是要求企業生產和經營綠色產品，同時還要培育具有綠色消費意識的消費者。

　　通過宣傳教育使有社會責任感的企業和消費者，對社會、對環境負責，從整個社會的長遠利益和生態效益出發，改變過去的經營、消費觀念，實行綠色環保的經營方式與消費理念。

　　某礦泉飲料公司推出礦泉水是首屆國家核定的綠色食品，其電視廣告圖案為“藍天、碧水、綠地”，配之“來之于青天，取之于大地”的廣告詞，不僅為產品樹立了“綠色食品”的形象，還使消費受到愛護家園、愛護環境、愛護地球的教育。

　　因而該產品深受廣大消費者的喜愛，也使企業獲得了豐厚的經濟效益。

　　3、完善綠色法規，實行以法治企

　　“三廢”的超標排放，水資源的污染，水土流失和荒漠化，當前的生態危機主要是企業在出產經營過程中，因盲目追求自身經濟利益和短期利益而對環境造成了污染破壞。

　　政府要根據我國經濟發展的需要，參照國際慣例，進一步健全、修訂和完善綠色法規，使企業有法可依。

　　同時對違法違規企業加大執法力度，強制性規范企業的經營行為，做到違法必究。

　　另一方面，政府可以實施綠色獎勵政策，對治理污染、研發綠色產品、實行清潔生產、傳播綠色文明的企業給予大力宣傳表彰、獎勵補貼。

　　最后，還要加強對輿論媒體的監督，嚴厲打擊綠色產品的假冒行為，只有在法制的環境下，才能保證綠色營銷的健康發展。

　　4、推行綠色產品技術的創新

　　綠色科技是綠色營銷的物質保證。

　　隨著知識經濟時代的到來，高新技術的迅猛發展，以生態和環保為中心的研究成果為綠色技術的研發看辟了前景。

　　只有用綠色科技才能促進綠色產品的開發，促進能源和資源的節約。

　　現階段企業發展綠色營銷的一個有效途徑就是實行技術創新，大力開發“綠色技術”，使企業的產品和服務既符合消費者的綠色需求，又有市場競爭力，還能實現企業的贏利目標。

　　加快發展低耗能、低排放的第三產業和高技術產業，用高新技術和先進適用技術改造傳統產業，淘汰落后工藝、技術和設備。

　　一些企業率先垂范，在綠色營銷方面采取了改進措施，形成了以銷售綠色產品和服務為特色的綠色市場營銷，獲得經濟利益和社會效益的雙豐收。

　　應該看到，近年來我國已有越來越多的企業在營銷中自覺或不自覺地采用綠色營銷技術開展營銷活動，比如飯店在店內開設綠色食品柜臺;大商場內有草坪花卉，為顧客營造賞心悅目的購物環境;一些企業用有利于環境保護的再循環包裝材料替代污染環境的包裝材料等等。

　　綜上所述，綠色市場營銷將是今后市場營銷的主流。

　　政府、企業、消費者都應積極行動起來，轉變過去的觀念，從長遠利益出發，走可持續發展的道路，讓我們共同努力，營造一個綠色營銷的環境。

　　為人類賴以生存的“地球村”，為我們的子孫后代留下碧水藍天。

　　【參考文獻】

　　[1] 肯・畢提：綠色營銷――化危機為商機的經營趨勢[M].中國商業出版社，2004.

　　[2] 馬凱：貫徹和落實科學發展觀，大力推進循環經濟發展[N].人民日報，2004-10-19.

　　[3] 萬后芳：綠色營銷[M].高等教育出版社，2006.

　　市場營銷本科畢業論文2

　　摘 要：現代意義的鄉村旅游運行實踐與理論探索在我國開展有20多年，冬季的鄉村旅游處于開始階段。

　　目前存在的問題表現為產品和服務雷同、缺乏細分市場對策，營銷觀念普及率差、渠道少、方法簡單，缺乏規劃和整體營銷策略，游客少、大多數經營者冬半年歇業。

　　策略建議政府發揮領導作用，完善鄉村基礎設施環境建設，做好市場和產品的細分化、差異化，建設好營銷渠道，制定價格要注重長期目標，做好促銷等服務。

　　關鍵詞：鄉村旅游 市場營銷 策略

　　1、鄉村旅游市場營銷綜述與問題引出

　　在國內外鄉村旅游大發展的情況下，鄉村旅游活動也呈現出緊緊跟隨發展之勢。

　　目前鄉村旅游主要分布在省城、地級市和鐵路、骨干公路沿線縣級市的郊區，以及長白山、興安嶺、松花江、千山、的世界文化遺產地、松花湖、鏡泊湖等著名景區周邊地區，濱海、濱湖、濱江、濱水庫地區。

　　但是，這些鄉村旅游活動受季節性影響很大，每年“十一”后至來年“五一”前的六個半月時間處于冬半年淡季，除了海濱湖畔水庫冬捕時期的魚餐館、市郊的滑雪場、少數鄉村公路邊上的農家餐館、小旅店外，絕大多數鄉村旅游經營戶都處于歇業狀態。

　　冬季鄉村旅游市場脆弱，農(牧、漁)民冬季創收渠道很少，收入甚微，不利于冬季農業、農村、農民問題的解決。

　　2、冬季鄉村旅游市場營銷實踐存在的主要問題

　　雖然鄉村旅游在我國發展較快，但是面對游客市場需求不斷更新和選擇日益多樣化的趨勢，加上旅游淡旺季的影響，冬季鄉村旅游市場營銷實踐中不斷產生新的問題，主要歸入以下五大方面。

　　第一，冬季鄉村旅游市場營銷的產品和服務雷同、缺乏細分市場對策。

　　其代表性的口號是：吃農家飯、干農家活、住農家房、做農家人。

　　四面辦滑雪場、八方搞冬季捕魚。

　　此類問題不能滿足游客多層次、多元化的需求，限制了鄉村旅游的可持續發展。

　　第二，營銷觀念普及率差、渠道少、方法簡單。

　　鄉村旅游景區景點營銷理念尚未完全形成，大多數仍停留在推銷階段，個別鄉村甚至還停留在銷售階段。

　　原因一是我國大陸鄉村旅游的經營者許多是個體農戶，會銷售已經是其思想解放邁出的一大步;二是一些鄉村地區在政府部門推動下、在(城市或沿海發達地區)外來經營者的示范下，農戶從事鄉村旅游會推銷也是其一大進步。

　　第三，大多數地區鄉村旅游進行營銷的軟、硬環境條件尚有不完善的方面，如道路、停車場、手機信號、飲食衛生狀況、廁所、住宿、安全、經營秩序、交易欺詐等，農戶限于實力無力營銷，鄉村地區基層政府的觀念和條件限制了其組織農戶營銷，經營者只是機械地照抄照搬搞得好的地區鄉村旅游的做法，而不會營銷等問題。

　　第四，缺乏區域鄉村旅游市場規劃和整體營銷策略。

　　目前國內鄉村旅游活動政府比較重視，但容易導致一哄而上，缺乏區域市場規劃，農戶們和經營者不了解、不重視市場容量，重復建設，盲目濫搭亂建，自然鄉村旅游經營的效益差。

　　由于缺乏規劃、經營者各自為戰，無法形成區域鄉村旅游整體市場營銷合力，更無有力的營銷策略。

　　第五，冬季氣溫低、游客少，大多數經營者冬半年歇業。

　　本地城市游客貓冬不下鄉或去南方、國外旅游，南方游客怕鄉村地區防寒條件差，多在城市中旅游。

　　冬半年鄉村地區的旅游經營者除極少數的市郊滑雪場、水庫湖泊冬捕、公路邊的小農家餐館外，大都歇業。

　　3、冬季鄉村旅游市場營銷的策略建議

　　3.1、地方政府職能部門應該積極發揮領導推動作用

　　從國內外鄉村旅游發展的歷史看，先發展、后規范、政府介入發揮主導推動作用是促進鄉村旅游發展的基本道路。

　　對于冬季的鄉村地區旅游業的市場營銷工作，首要的策略是建議加強政府領導，發揮政府旅游和農業等職能部門的組織、規劃、協調、宣傳、推動作用，指導引領鄉村旅游經營者在冬季積極進行市場營銷工作，努力吸引游客，盡可能延長冬季鄉村旅游活動的接待服務時間。

　　3.2、注重環境的復雜多變性，完善鄉村地區冬季的基礎設施環境建設

　　鄉村地區的基礎建設雖然有一定的改善，但是冬季遇有惡劣天氣，道路、通信、采暖等問題常常出現，這都是鄉村旅游發展的硬傷。

　　需要地方政府隨經濟、社會的發展繼續加大對鄉村地區的統籌建設力度，繼續改善冬季鄉村旅游的道路、通信、衛生、修配、路標、防滑、車輛和游客防寒、當地土特產品交易等基礎設施硬環境。

　　鄉村地區的旅游經營者要主動發揮自身作用，有條件的鄉村旅游經營農戶、經營聯合體、經營企業、地方鄉村旅游協作組織要主動行動起來，搞好其管理的場所及周邊的冬季清雪、除冰、防滑、保暖、公廁工作，為滿足游客需求、吸引前來消費，做好交通上的可進入、通信上的能聯絡、衛生上的保健康、接待上需保暖的基礎工作。

　　注重環境的復雜多變性，盡量協調處理好當地沒有從事鄉村旅游經營的農(牧、漁、林)民的生產、生活活動與鄉村旅游活動之間的利益關系;使這些居民能夠分享到鄉村旅游市場活動所帶來的道路、衛生、通信、信息服務等便利的間接利益，或游客從其那兒購買當地土特農副產品等直接經濟利益;使這些居民不反對當地進行鄉村旅游活動，并以后逐漸參與到鄉村旅游經營中來。

　　3.3、以游客滿意為戰略使命做好冬季鄉村旅游市場和產品的細分化、差異化工作

　　鄉村地區冬季的旅游市場和產品在民俗風情、歷史文化、依附相同(城市)市場目標游客群的基礎上，各個省市縣區鄉村屯、各個江河水庫湖泊泡子沿邊、各個經營主體(農戶或企業)之間，應該在當地政府職能部門協調下，面對共同或各自依附的城市和潛在的目標游客群，根據各自自身經營場所和服務的地點、條件、環境、檔次、實力、經驗，選擇好自己的目標游客群，以游客滿意為戰略使命，進行有差別的旅游產品、服務的經營。

　　3.4、圍繞競爭優勢的發揮建設好冬季鄉村旅游的營銷渠道

　　建設好冬季鄉村旅游市場的營銷渠道很重要。

　　由于鄉村地區冬季的旅游業剛剛開始，還遇有城市居民貓冬不外出的心理或冬季外出旅游大多選擇南方、國外的旅游線路的習慣，加上各省鄉村地區從事旅游的業者經濟實力所限，以及鄉村地區目前旅游產品和服務品相對單一、簡陋;可以圍繞競爭優勢的建立與發揮，先采取委托旅行社作為中間商等間接營銷渠道進行，然后根據各家經營者的實際情況再分別采取直接營銷、寬渠道營銷、短渠道營銷等渠道策略。

　　經過發展，鄉村旅游經營者如有能力，應該自己培養委派營銷業務人員，圍繞自己競爭優勢的發揮，對目標城市的目標客戶群市場進行直接的冬季營銷開發、培育市場和忠誠的客戶群。

　　在營銷工作的開展中，要注意盡量在不同城市或城中的不同區域，選擇多家旅行社合作，進行寬渠道的營銷活動。

　　對距離遠或南方、關內、外省城市的旅行社可采取多層級的寬渠道營銷，對本地區鄰近城市的旅行社要盡量減少層級，直接向旅行社或客戶群營銷宣傳。

　　3.5、制定冬季鄉村旅游市場的價格要面向未來，注重長期目標

　　價格是杠桿，在各個市場活動中作用很大。

　　鄉村地區冬季旅游市場目前處于起步和培育階段，游客市場開發工作艱巨，還沒習慣冬季前往鄉村地區旅游的潛在游客和旅行社對鄉村旅游的價格相當敏感，經營者需要認真考慮旅行社和潛在消費者的心理價位，面向未來注重長期目標，制定好為游客所需求且能夠接受的冬季產品和服務的價格。

　　未來鄉村旅游產品、服務的價格浮動，要注重長期目標，不要超過當年國內或當地經濟、物價的增長率水平，也不宜競相降價搞虧損團費旅游，試圖整垮本地其他經營者，客觀造成當地經營秩序混亂、旅行社和游客避而遠之。

　　各個經營者在冬季制定鄉村旅游市場產品和服務的價格，一定要實事求是、因地制宜、考慮長遠、可持續發展。

　　3.6、積極采取多種方式做好促銷

　　冬季鄉村地區旅游業的市場營銷工作，最后落實的重點在進行培育冬季市場，做好各種形式的促銷宣傳、吸引游客上面。

　　目前的宣傳促銷手段，多是經營者自己發放傳單、在路邊置放廣告牌、給回頭客優惠讓其口碑宣傳等簡單形式。

　　鄉村地區的地方政府職能部門、當地鄉村旅游管理部門、鄉村旅游組織如聯合體和協會等應該在當前冬季鄉村旅游起步、培育階段發揮主導作用，協調組織相關經營者、贊助商、財政補貼等費用投入，利用各種合適的媒體如電臺、電視臺、公交車站、互聯網、報紙雜志、旅游地圖、交通道路邊廣告牌、冬季節慶活動、過去來過本地的文化體育界名人明星等，集體進行當地區域冬季鄉村旅游活動的整體形象性宣傳促銷。

　　整體形象性宣傳促銷在目前，遠比農戶或小企業自身做冬季宣傳促銷可信度更高，容易相對提高鄉村當地冬季旅游市場的知名度，從而吸引潛在的游客市場。

　　如長春市二道區東郊的鄉村地區在旅游推介中光宣傳自己的農家飯店、山莊，不一定引起游客或旅行社的興趣，當大家整體宣傳蓮花山旅游度假區是舉辦過世界杯空中技巧滑雪賽事的地方時，可能吸引客戶注意，然后再介紹自己家的店在蓮花山滑雪場旁邊，效果要好些。

　　當然其他促銷宣傳形式包括地方政府官員的外出參加會議促銷、當地居民的全員促銷、經營者自己促銷等，只要有利于冬季鄉村旅游發展的促銷方式，就可以積極進行、大膽使用，在促銷中不斷完善。

　　總之，冬季鄉村旅游活動應該積極開展，的經營者應該主動進行冬季鄉村旅游市場營銷工作，把冬半年淡季六個半月時間的鄉村旅游市場開發好，對于鄉村地區農業、農村、農民問題的解決和冬季旅游事業的發展具有重要意義。

　　參考文獻：

　　[1]熊元斌・鄉村旅游市場營銷策略淺析[J].商業經濟與管理，2011(10)：73-75

　　[2]黃進・鄉村旅游的市場需求初探[J].桂林高等專科學校學報，2012(3)：66-69

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