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企業(yè)文化傳播與市場營銷探討論文
1.企業(yè)文化傳播的形式
企業(yè)文化傳播包括內(nèi)部傳播和外部傳播。內(nèi)部傳播首先要建立企業(yè)內(nèi)部信息交流平臺，企業(yè)內(nèi)部刊物及其網(wǎng)站是企業(yè)員工獲得企業(yè)文化的重要媒介，要充分利用內(nèi)部刊物及網(wǎng)站，大力宣傳企業(yè)文化理念，營造濃厚的企業(yè)文化氛圍；其次要搭建文化傳播載體，經(jīng)常性地組織廣大員工開展形式多樣的文化娛樂活動和拓展訓(xùn)練活動，讓企業(yè)員工在活動中潛移默化地接受和認(rèn)同企業(yè)文化，培養(yǎng)企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)精神，增強(qiáng)凝聚力和向心力[6]。企業(yè)文化對外傳播具有樹立企業(yè)形象、提高品牌忠誠度和競爭力的功能，同時也兼有推動社會精神文明建設(shè)、促進(jìn)社會文化進(jìn)步的作用。對外傳播的途徑有企業(yè)文化的主動輸出式傳播、企業(yè)文化的示范傳播和企業(yè)文化的交流合作，目的在于給社會公眾留下美好印象，塑造良好的企業(yè)形象，從而有利于企業(yè)的更好發(fā)展[3]。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)的整體價值理念和價值觀，是企業(yè)制訂市場營銷經(jīng)營管理模式的基礎(chǔ)，影響著企業(yè)的營銷活動，引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營行為[7]。茅臺集團(tuán)的“國酒茅臺喝出健康來”、海爾集團(tuán)的“海爾真誠到永遠(yuǎn)”、IBM公司的“IBM就是服務(wù)”等不僅是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的指示燈，同時也是對社會大眾的承諾。決定21世紀(jì)人類消費(fèi)的是文化，21世紀(jì)將是文化營銷的時代。企業(yè)文化的傳播為企業(yè)市場營銷和市場競爭創(chuàng)造了先決條件。
2.企業(yè)文化傳播與市場營銷的關(guān)系
企業(yè)文化和市場營銷需要相互聯(lián)系、相互促進(jìn)，才能謀求共同發(fā)展。企業(yè)文化與市場營銷是內(nèi)有文化、外有市場，兩者統(tǒng)一于企業(yè)的生存與發(fā)展之中。企業(yè)文化是內(nèi)在的，是企業(yè)的靈魂，指導(dǎo)市場營銷活動，并為企業(yè)營銷活動提供精神動力和智力支持，而市場營銷活動的開展不斷培育、豐富和發(fā)展企業(yè)文化[8]�！獋�好的企業(yè)營銷離不開良好企業(yè)文化在視覺形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)文化上的支持；同樣好的營銷策略也會促進(jìn)企業(yè)文化的質(zhì)量和層次在企業(yè)價值觀念、精神風(fēng)貌、視覺形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽(yù)等方面的提高[9]�？傊�，企業(yè)文化鞏固市場營銷，而市場營銷提高企業(yè)文化，兩者相輔相成，不可或缺。
2.1企業(yè)文化傳播為市場營銷引導(dǎo)方向
企業(yè)文化傳播需要將企業(yè)文化建設(shè)融入到自身管理、產(chǎn)品營銷的策劃之中，并通過多媒介全方位統(tǒng)一傳播可使企業(yè)的名聲、名氣得到充分的擴(kuò)大，加強(qiáng)企業(yè)與社會公眾之間相互理解、支持和信任，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的社會輿論環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造更廣闊的消費(fèi)市場�，F(xiàn)代市場營銷不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種文化行為。只有文化含量高的營銷，才能在滿足客戶物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，不斷滿足其精神需求，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)得到客戶滿意，從而長久占領(lǐng)市場，為企業(yè)帶來持續(xù)長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)只有把市場營銷建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)之上，才能夯實(shí)基礎(chǔ)，提高營銷水平[10]。
2.2企業(yè)文化傳播以顧客需求為中心
當(dāng)今的市場，是一個具有消費(fèi)者多樣性與個性化的市場，以顧客為導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)的市場文化建設(shè)有利于企業(yè)適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，建立起更為豐富的企業(yè)文化體系。企業(yè)的經(jīng)營宗旨是“以顧客為中心，全心全意為顧客服務(wù)”。顧客是營銷組織的直接服務(wù)者，顧客作為企業(yè)的重要資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)文化的傳播可在企業(yè)上下形成堅(jiān)定的“始終為顧客服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)與顧客和諧共生”的經(jīng)營理念。這不僅能夠充分滿足顧客的需求，實(shí)現(xiàn)顧客利益的價值最大化，而且能夠培養(yǎng)顧客的忠誠，形成顧客歸屬，同時贏得顧客和市場[11]。
2.3企業(yè)文化傳播的關(guān)鍵在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更新營銷觀念
具有深層次文化內(nèi)涵屬性的產(chǎn)品營銷是現(xiàn)代營銷觀念的創(chuàng)新。文化走進(jìn)營銷，營銷融入文化。文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識，在一定程度上反映了消費(fèi)者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素[12]。成功的領(lǐng)導(dǎo)者必須樹立高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略觀念，對企業(yè)的文化、宗旨、經(jīng)營策略、企業(yè)精神等都要有一個整體的規(guī)劃，并在此基礎(chǔ)上，善于和敢于參與市場競爭，以企業(yè)的產(chǎn)品為引導(dǎo)、發(fā)掘市場的需求，能夠駕馭市場的領(lǐng)導(dǎo)者才是真正的領(lǐng)導(dǎo)者[13]。這樣才能讓企業(yè)文化適應(yīng)于當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)數(shù)字化和信息化的需要，才能使企業(yè)立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2.4增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力在于加強(qiáng)企業(yè)文化傳播
隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來和經(jīng)濟(jì)全球化、競爭國際化的發(fā)展，市場競爭已發(fā)展成從產(chǎn)品競爭到核心能力競爭的戰(zhàn)略觀念的轉(zhuǎn)變。企業(yè)核心競爭力通過企業(yè)體制與市場機(jī)制的整合和產(chǎn)品功能與用戶需求的整合來實(shí)現(xiàn)，而這兩種整合依靠的都是企業(yè)文化的傳播。21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)賽局，將在很大程度上取決于文化力量的較量，新的競爭環(huán)境告訴我們，市場競爭單靠物質(zhì)力量較量的時代已經(jīng)過去，必須依靠企業(yè)文化的整合力量[14]。企業(yè)文化的傳播是市場競爭的主體，掌握文化競爭的主動權(quán)，也就掌握企業(yè)的生命之根，制勝之魂，以確立企業(yè)在市場競爭中的主體地位，給企業(yè)以準(zhǔn)確的市場“定位”，有效規(guī)避行業(yè)和市場風(fēng)險[15]�？傊髽I(yè)文化傳播與市場營銷己成為企業(yè)發(fā)展不可缺少的部分。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、市場開放化的日益形成，企業(yè)面對日趨激烈和變化多端的市場競爭環(huán)境，為了獲得長久的競爭優(yōu)勢，許多大企業(yè)由過去的以生產(chǎn)經(jīng)營管理為中心，逐步向以知識管理為中心轉(zhuǎn)變，而知識管理必須通過企業(yè)文化傳播和引導(dǎo)加以實(shí)現(xiàn)[16]。加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提高企業(yè)文化的質(zhì)量和層次會更有效發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能，企業(yè)文化傳播必將在21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的競爭中發(fā)揮主導(dǎo)的作用。
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