省級電視臺與城市電視臺差異化經營探微藝術論文

　　摘要 本文從當前電視媒介競爭格局和理論層面上探討了省級電視臺與城市電視臺之間的差異化經營策略。

　　關鍵詞 省級電視臺 城市電視臺 差異化經營

　　AbstractThe paper approaches the differentiation operating tactics between province TV media and city TV media from current TV media competitive setup and theory level.

　　Key words province TV media city TV media differentiation operation

　　簡單地講，戰略，就是如何讓企業與產品與眾不同。①電視媒介經營中，差異化戰略是被廣泛采用的一種戰略。從“四級辦電視”到“三級辦電視”，全國電視市場形成了以中央臺、省臺、城市臺為主體的競爭格局。由于面對央視及境外電視媒體的競爭與擠壓，省級電視臺地面頻道往往采取“本土為王”策略，②這與城市電視臺的基本生存之策類似，問題是，雖然省級臺與城市臺同屬地方電視臺，但它們之間的差異性是十分明顯的。因此，從戰略層面來看，省級臺與城市臺應該堅持差異化經營的理念，根據各自的特點進行差異化經營。

　　對地方臺而言，差異化與區域化都很重要，其實區域化也是差異化的特殊表現，而區域化容易形成區域性同質化，如同一城市、同一區域有多檔雷同的方言節目、民生新聞欄目，在成都，四川臺、成都臺就推出了《新聞現場》、《成都全接觸》、《第一時間》等多檔民生新聞欄目，橫向差異化不明顯，影響節目和頻道在受眾心中的地位。因此，厘清區域化生存與差異化生存的辨證關系，差異化戰略應為當前地方電視臺首選。

　　一、省級臺與城市臺之間的差異性

　　省級電視臺包括省級衛視和地面頻道。一般來說，省級衛視是本省唯一可輻射全國的頻道，從宣傳或經營、受眾市場或廣告市場來看，省級衛視都是省級臺的主體，省級衛視成為省級臺經營的重點。而省級衛視由于上有中央電視臺、下有城市電視臺，夾在中間。由于受到落地、資金、技術等因素的限制，省級衛視難以在全國市場上與中央電視臺匹敵，而城市電視臺與城市受眾的接近性優勢等方面又往往是省級衛視難以超越的，它要做好本省、所在城市、全國市場，要兼顧事業性與產業性，處于一種比較尷尬的境地。城市電視臺的最大優勢就是它的接近性，尤其是地市級電視臺，其覆蓋范圍局限于本市，它的目標市場相對狹小、目標受眾相對明確，便于集中經營，但它是三級電視中最低一級電視臺，信息資源、節目資源、資金、技術、人才等制約因素明顯，極大地影響到它的節目生產、經營方式、經營效率。

　　1.市場大小的差異

　　在我國，省級電視臺尤其是省級衛視處于一種特殊的地位。電視臺的事業單位性質，決定了省級電視臺是面向本省和全國的宣傳窗口，而其產業屬性促使省級臺極力拓展全國受眾市場和廣告市場，有效占領市場才能有效占領陣地，在這個意義上，宣傳與經營得到有機的統一。但從另一方面看，省級電視臺承擔的宣傳任務，以及寬泛市場帶來的受眾市場的不確定性和差異性，對其經營造成一定的難度。

　　而城市電視臺的市場集中在一個城市，其宣傳和經營的對象性強。節目和頻道容易形成個性和特色，經營受眾與經營廣告關聯性強，有效傳播與有效經營容易統一。但市場太小也是其經營發展的重要制約因素。

　　2.身份地位的差異

　　傳媒經濟是影響力經濟，城市電視臺的的地位自然不如省級電視臺，由此造成省級臺與城市臺在受眾心目中的影響力差異，也在一定程度上影響到各自的經營效果。

　　3.資源上的差異

　　城市電視臺規模較小，硬件設備相對較差，人才資源缺乏，新聞信息來源有限，節目資源不豐富。由于受眾市場規模較小，難以對其根據年齡、性別、職業等進行分層，影響了城市臺的“窄播”化，節目類型和節目形態難以豐富多彩，頻道專業化更是問題。而省級電視臺在這些方面對城市電視臺具有明顯的優勢，其經營發展空間相對大得多。

　　二、省級臺與城市臺之間的差異化經營策略

　　如前所述，省級臺與城市臺之間具有多方面的差異性。人們往往注意到地方電視臺與中央電視臺形成差異，而較為忽略同屬地方臺家族的城市臺與省級臺之間具有的差異性以及它們之間差異化經營的必要性，這是不少地市級地方臺經營不善以及省會城市臺與省級電視臺之間低層次競爭、惡性競爭的重要原因。因此，省級臺與城市臺之間如何形成戰略性差異，是地方臺走出同質化、可持續發展的重要經營理念。

　　省級電視臺包括省級衛視和省級地面頻道，以本省、市為根據地，向外省、市拓展，在三級電視格局中居中堅力量。省級電視臺要充分把握自己的特殊地位，突出優勢與個性，實施差異化經營。

　　1、做好區域市場。省級衛視由于受落地等因素的制約，雖然覆蓋了全國一定的區域，但還不是真正意義上的全國電視臺。省級地面頻道以本省受眾為傳播對象，省級臺地面頻道是省級電視臺的有機組成部分，它在受眾心目中的認知、社會影響力，其資訊來源、節目資源、人才資源等，均依托該省級電視臺的整體形象和實力，因此，它與城市電視臺是有所區別的。同時，由于區域經濟一體化和相近區域文化的相似性，省級電視臺在本省、市和一定區域內具有較強的影響力，而在與該電視臺所在地經濟、文化差異較大的地方，受眾對其認同感較弱。可以說，省級臺各頻道共同覆蓋和影響的主要是一個區域市場。

　　因此，我們不能將省級臺衛星頻道和地面頻道分割開來看，應該將它們以及其他元素作為一個整體來看待，共同發揮作用，做好區域市場。這也許是省級電視臺與城市電視臺的重要差異所在。比如，省級電視臺地面頻道成熟的地域特色的節目，可以進上星頻道，兩類頻道依托于省級電視臺，作為一個整體在一定區域形成場的力量，擴張品牌影響力，較好地占領區域市場。如果一般地將省級臺地面頻道作為僅僅具有與省會城市臺爭奪本市受眾的功能，缺乏整體的視野，也不利于從整體上經營好省級電視臺。

　　2、頻道專業化。與城市電視臺相比，省級電視臺具有較多資源，包括頻道資源，其市場空間也比較大。從受眾需求和特色經營的角度看，省級電視臺頻道專業化應是一個必由之路。但由于省級電視臺的特殊地位，其頻道專業化的實施，與中央電視臺不一樣，不能搞太多的專業頻道，全面開花，應該根據自身特點和區域經濟、文化特征，精辦少量專業頻道，做出特色，形成優勢。專業頻道要做細、做精，做出品牌，頻道專業化能夠帶來很好的社會、經濟效益。海南電視臺旅游衛視放棄綜合頻道的路子，專心做專業頻道，曾一度成為全國唯一一個不播電視劇的電視頻道，但后來又恢復了電視劇播出，其欄目設置也出現新的綜合化趨勢。旅游衛視一直經濟效益也不太理想。旅游衛視經營發展中出現的問題不應該完全從受眾細分市場不成熟等方面去找原因。應該說不在其頻道專業化的方向，而在于沒有做好專業頻道。省級電視臺的特殊地位和發展需要，走頻道專業化的路子是一個合理方向，關鍵是要找準方位、做精做細。“旅游”主題是否還應該進一步細分？細分以后如何做精，做出品牌？這涉及對短期利益與長期效益、經營效率與經營戰略的區別與把握。   頻道專業化是電視媒介差異化經營的重要體現，旅游衛視在這方面走出了大膽的一步，也做出了有益的探索，形成了一定的品牌影響力。而目前旅游衛視的“大旅游”概念以及新的綜合化趨勢，使其專業頻道特征和品牌區隔有趨向模糊的危險，這樣發展的結果，即使有助于短期效益，但有損其戰略性差異的形成，對長遠發展不利。旅游衛視的經驗教訓對省級電視臺走頻道專業化的路子具有很好的啟示和借鑒意義。

　　城市電視臺處于“三級電視”架構中的最低層級。與省級電視臺相比，城市電視臺由于受政策因素、自身實力和受眾市場的制約，頻道專業化不可行，也沒有多少向外擴張的空間。這就注定了城市電視臺要在本市市場上進行集中經營，城市臺的電視傳播策略和經營理念也應與省級電視臺有所不同。

　　1、精辦欄目，帶動電視臺的整體發展。城市電視臺中的地市級電視臺，走頻道專業化缺乏可行性基礎。就其頻道資源和人才、資金、硬件條件等方面來看，也不允許辦太多的欄目。就省會城市電視臺而言，其資源、實力也難以與當地省級電視臺相比。因此可行的、務實的做法是精辦部分欄目，加強針對性和貼近性，并以此帶動整個頻道和電視臺的經營和發展。

　　媒介生存和發展的重要基礎就是要了解和把握自己所面對的市場，徹底地滿足目標市場消費者的需求。從市場細分來看，市場細分可以分為地理細分、人口細分、心理細分、行為細分，地理細分強調經營和營銷要注意到需要和欲望的地區差異。城市電視臺面對的就是一個地理細分市場，應該努力滿足本市受眾的需要。我們講地理細分，也不能僅僅停留在民生新聞或方言節目的層面，因為同一城市的受眾也存在分層，而且各地理細分市場之間也有差異，民生新聞等節目形式固然使地方電視臺與中央電視臺相區隔，成為地方臺吸引本地受眾的重要法寶，但民生新聞的泛化、同質化，也反映了我國地方電視臺的不成熟，這實質上是注意到了各地理細分市場受眾的共同需求趣味，而忽視了各地理細分市場之間以及同一市場不同層面受眾的需求差異。比如省會城市電視臺或經濟發達地區的城市電視臺，經濟資訊節目、生活服務類節目，也應是貼近本市受眾的重要節目類型，關鍵是要因地制宜，在內容和形式上做到“三貼近”，并且要堅持精辦欄目的原則，著力打造部分品牌欄目，以此作為頻道的支撐點，并帶動整個電視臺的社會影響力。

　　2、張揚形式，增強與本市受眾的貼近性。隨著媒介形態的豐富和傳媒競爭的日趨激烈，各類媒介都注重在接近性上做文章。城市電視臺可以揚長避短，把握接近這一要素，除了重視內容因素，還要在節目形式上特別加強與受眾的貼近性，既經濟又可行。特別是要充分利用與受眾在地緣、空間上接近的優勢，變單向傳播為雙向交流，提高受眾對節目的參與度。

　　城市電視臺的接近性特征，正是其張揚形式得天獨厚的條件，也是增強傳播效果、吸引受眾的重要元素。比如談話節目，城市電視臺可以選取市民關心的問題、尤其是發生在市民身邊的事情，在節目生產與傳播方式上，強化市民的參與性，由于地利因素，不但非常方便而且代表性強，有效提升節目的收視率和影響力。從言語行為理論來看，我們可以進一步發現增強談話節目參與性的合理性。言語行為理論導源于德國哲學家路德維希·維特根斯坦（Ludwig Wittgenstein）經J.L.奧斯汀(J.L.Austin)到約翰·瑟爾(John Searle)。言語行為理論一反傳統的思維定勢，不把語言當作靜態的邏輯符號，而將它視為用于人類傳播和社會交往的工具。我們借助于語言表達可以完成各種各樣的行為。從言語行為理論的觀點來看，談話節目由現場觀眾代表場外觀眾或場內外互動等言說形式，使談話場得以有效延伸和貫通，這個場把大家沾合在一起，實際上是場內外的廣大受眾在做出陳述、提問、命令、做出許諾、提出要求等直接或間接的行為，以言行事具有了恰當的渠道和形式。因此，增強談話節目的參與性，有利于增強市民對身邊事務的參與感以及參與精神生產的愉娛，其對節目的認同感、關注度自然增強。

　　3、加強內外部資源的整合。城市電視臺面對的是一個相對獨立、邊際清楚的市場，地市級電視臺在這方面表現得特別突出，這便于城市電視臺與其所在城市的深度融合，也有利于城市臺整合內外部資源。例如，可以利用城市臺的名記者、名主持人資源，與本市有關部門聯合開展公益宣傳活動，提升電視臺的社會影響力。由于城市電視臺的地利優勢和與所在社區的融合度，城市臺還可以與有關部門聯合，利用相關的各類節目——電視購物、醫療保健、旅游、教育、心理咨詢等分別成立社會化的俱樂部，實現大眾傳播與人際傳播的結合，提高城市電視的影響力，對其經營也是一個促進。

　　一般來說，城市電視臺的內部資源難以與省級臺相比，因此，整合這些資源以發揮最大的效益，就顯得更為迫切。城市電視臺需要全面考察自己的資源能力系統的各個方面，分析資源能力與省級臺的差異所在，圍繞自己的優勢資源搞好內部整合，從而在經營上實現點的突破。比如，自己擁有制作哪類節目的人才和專長？節目營銷方面有哪些優勢等等，據此確立在哪些節目類型、欄目上進行重點經營，以點帶面，使有限的資源發揮最大的經營效益。

　　注釋

　　①[美]杰克·特勞特：《什么是戰略》，火華強譯，中國財政經濟出版社，2004年10月版，第57頁。

　　②中國廣播電視協會編：《媒體經營與文化傳播》，中國廣播電視出版社，2007年3月版，第257-259頁。

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