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突發性事件中的微博客傳播-公共管理專業論文
摘要:微博客與博客、網絡論壇、即時通信工具相比,擁有自己的特點,它門檻低、壓力小,能夠快速發布、傳播信息,實現了多媒體參與和實時交互。基于以上特點,筆者認為微博客在突發性事件中的作用十分巨大,它對謠言控制、輿論引導、傳統議程設置提出了較大挑戰,但同時它也是及時辟謠、掌握輿情、進行反饋的有效工具,所以說突發性事件中的微博客是把鋒利的雙刃劍。
關鍵詞:微博客 突發性事件 謠言 輿論
緒論：近年來,以Twitter為代表的微博客在國外非常流行。很多政界名流、商界精英、文體界明星都開設了自己的微博客賬戶。越來越多的記者和專業媒體選擇通過微博客收發信息、與受眾互動。不少知名品牌也開始使用微博客進行口碑營銷。可以說,微博客在一定程度上改變了人們的生活方式,更新了傳媒理念,增加了營銷途徑。微博客自身的一些特點,讓它能夠在突發性事件中發揮巨大作用,造成不可估量的影響。本文中,筆者從微博客的特點出發,結合具體實例對突發性事件中的微博客傳播作用作了簡要探析。
一、微博客定義
根據維基百科上的定義:微博客(Micro-blogging,Microblog)是一種允許用戶及時更新簡短文本(通常少于200個字)并可以公開發布的博客形式。它允許任何人閱讀或者只能由用戶選擇的群組閱讀。代表性網站Twitter甚至已經成為微博客的代名詞。除Twitter外,國際間微博客網站還有Jaiku、Plurk、Thumbcast等100余個。目前國內微博客網站有新浪微博、騰訊滔滔、即時客、同學網等十余家。
二、微博客特點
雖然只在博客前加了個“微”字,仍隸屬于博客家族,但筆者認為微博客和博客相比擁有很多優勢,它的信息傳播方式與網絡論壇、即時通信工具相比也顯示出自己的特點。
門檻低、壓力小。微博客與博客相比,具有以下優勢:一是經營起來更加容易。100多個字的文本相當于兩三條短信,用戶心理負擔小,門檻比寫博客更低,不像博客需要很多精力和耐心去經營。二是瀏覽起來更加方便。看一條微博內容往往花不了幾秒鐘,不像博客需要長時間的關注。在這個信息過剩、人們注意力被嚴重瓜分的時代,微博客更容易吸引人們的眼球。三是情感抒發更加真實。用戶新鮮、真實的心情短語占據了微博客上很大一部分內容,很多微博客用戶發布信息僅僅是為了抒發情緒或與他人保持聯系,并不在意內容本身,但往往是這種隨意、即時的零碎信息比起精心組織的博客內容更能反映作者當時真實的心境。
快速發布和傳播信息。微博客像博客一樣擁有自己的主頁,同時允許任何人或指定人群閱讀、回復、轉發。擁有主頁意義重大:首先,主頁幫助微博客實現了一對多、多對多的N級傳播。每個主頁既可以是傳播的終點,又可以是下次傳播的起點,信息能夠在上面迅速傳播開來。其次,擁有主頁有利于提高用戶的參與度。在BBS、聊天室、QQ群聊中,大多數個體主要還是作為旁觀者存在。博客主頁所提供的出版空間則大大刺激了個體對信息創造性活動的主動參與。①再次,主頁還能賦予用戶“主人翁”式的責任感。特別是在實名制注冊的微博客中,獨立主頁保證了每個微博客都能成為獨立、平等的信息發布平臺,一定程度上減少了因群體壓力、匿名心理、身份隨意等引起的非理性言論。這些因素都促使微博客能夠成為信息發布和傳播的優秀平臺。
多媒體參與、實時交互。目前,很多微博客網站已經推出了手機版。隨著發展,手機短信、電子郵件、即時通信工具、網頁、MP3等都可以成為微博客平臺,用戶可以通過它們隨時隨地上傳和接收微博客信息。多媒體的參與,讓微博客逐漸改變了完全依賴網絡的傳播方式,也使微博客上的信息傳播真正實現了實時交互。這種實時交互給許多用戶帶來了前所未有的體驗,如一些NBA明星喜歡趁著中場休息時間用手機上Twitter發布比賽狀態之類的信息,那些熱情的球迷紛紛Follow,成為最流行的球星與球迷的互動方式。互聯網的一大作用是打破了現實生活中人們距離、時間、身份等的阻隔,讓人們之間的交流對話變得更加容易,而微博客正在大大提高這種對話的可能性和及時性。
三、微博客在突發性事件中的表現
下面結合微博客的以上特點,就它在突發性事件中的傳播作用進行分析。
造謠和辟謠的優秀平臺。美國心理學家G.W.奧爾波特認為謠言的流通量(R)與問題的重要性(i)和涉及問題證據曖昧性(a)之間成正比,寫成公式即R=i×a(謠言流通量=問題的重要性×證據的曖昧性)。②在此基礎上,克羅斯對此公式進行了修改,即R=i×a/c,其中c=批判能力。從以上公式中,我們可以看出謠言傳播的幾個特點:一是產生謠言的中心事件總是那些受人關注、關系重大的事件;二是有關該事件的信息具有模糊性;三是“謠言止于智者”,人們的分析能力、理性程度越高,謠言傳播的可能性、沖擊力越小。
突發性事件因其突發性、復雜性、破壞性等備受人們關注,短時間內正常信息渠道容易不暢,人們會因恐慌而喪失理性,往往造成大量謠言的滋生和蔓延。結合微博客的特點,筆者認為其是突發性事件中謠言傳播的絕佳工具。微博客作為一種新興的自媒體,延續了博客自媒體無序、自發、隨意的特點,甚至有過之而無不及。它100多個字的文本內容很難對事件的前因后果、來龍去脈作深入細致的報道,容易出現斷章取義的報道。外加微博客的傳播主體多為個人,報道視角多為微觀,報道內容多為個人所見所感,對突發性事件的報道較難做到客觀、全面、公正。這些都使得突發性事件發生后,微博客很容易成為謠言產生和傳播的場所。
但從另一個角度看,微博客也是十分優秀的辟謠平臺。突發性事件爆發后,權威機構、傳統媒體、專業人士等可以通過微博客平臺第一時間發布準確信息、辟除謠言,如甲型H1N1流感事件發生后,美國疾病控制中心(CDC)就在Twitter上建立了賬戶,用來發布和甲型H1N1流感相關的權威信息。目前,如《南方周末》、《南方都市報》、《三聯生活周刊》等一些傳統媒體也紛紛注冊了微博客賬號,作為它們信息發布、與受眾互動的平臺。權威機構、專業媒體的加盟有利于改善微博客上信息來源不明、可信度低的狀態,進一步提升微博客的權威性。相信在突發性事件中微博客同樣能扮好辟謠者的角色。
輿論引導的一線陣地。在突發性事件的報道中,微博客具有無可比擬的優越性。因其即時性的特點,往往成為第一時間發布第一手資料的媒體。如2008年11月孟買發生恐怖襲擊時,很多現場親歷者用手機將所見所聞源源不斷地發送到Twitter上,把路透社、美聯社、CNN等傳統新聞大腕遠遠拋在了后面。微博客等自媒體大大拓寬了信息渠道,加快了信息傳播速度,一定程度上影響了傳統的議程設置,對輿論引導起著日益重要的作用。有調查顯示,從傳播擴散到形成網絡輿情指向的大方向,需要的時間大概就是事發半小時到一個半小時之間,這一時間是危機處理和對輿情風向進行引導的最佳時機。③這對媒體的應變能力提出了很高的要求,而反應迅速正是微博客的一大特點。微博客上雖然多為零碎、隨意的信息,但因其傳播速度很快、范圍很廣,短時間內即可聚合信息,形成輿論風暴。美國著名作家、博客專家、查普曼大學教授休・休伊特認為:“當很多博客選擇了一個主題或者開始跟蹤一條新聞時,便可形成博客蜂群。博客蜂群是輿論風暴的早期征候。當輿論風暴爆發時,公眾對人物、地點、產品或現象的理解將從根本上發生改變。”④筆者認為,微博客較之博客形成蜂群的速度更快,輿論風暴形成所需的時間更短,它的輿論引導功能比博客更加強大。
突發性事件爆發后,如何在微博客上進行輿論引導?筆者認為,一是權威機構、專業媒體需迅速行動,可以利用微博客掌握輿論風向,及時發布權威消息進行輿論引導。二是應充分發揮微博客上意見領袖的積極作用,特別是名人、行業精英、領導干部等,他們在微博客上發出的聲音擁有更多的傾聽者,具有更強的說服力。我們知道在說服人們接受新事物時,人際傳播更直接、有效,而微博客實際上融合了大眾媒體獨白式和人際傳播對話式的兩種傳播形態,應充分發揮其在人際傳播方面的優勢。三是采取必要的審核措施,這也是目前一些微博客網站常用的辦法:實名注冊、發布帶關鍵字的信息需經審核、直接禁止發布此類信息等。另外還有許多其他措施,這里不再詳述。
四、結語
目前,微博客在國內尚處于興起階段。筆者結合微博客的特點,分析了其在突發性事件中的傳播作用。筆者認為,突發性事件中的微博客是把鋒利的雙刃劍,一方面它對辟除謠言、輿論引導、議程設置提出了很大挑戰,另一方面它也是及時辟謠、掌握輿情、進行反饋的有效工具,是新時期輿論引導的一大利器。微博客的傳播作用值得我們進一步探究。
注 釋:
①劉津:《博客傳播》,清華大學出版社,2008年版,第80頁。
②郭慶光:《傳播學教程》,中國人民大學出版社,1999年版,第98頁。
③喻國明、陳端:《危機傳播的法則與藝術――以央視新臺址大火的網絡輿情處理危機及處理策略為例》,《新聞與寫作》,2009(5)。
④休・休伊特(Hugh Hewitt)[美]:《博客――信息革命最前沿的定位》,中國鐵道出版社,2006年版,第12頁。
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