消費主義視角網紅經濟出現的原因與本質論文

　　摘要：在如今的媒體環境下，“網紅經濟”正展現出巨大的發展潛力和升級空間。網紅具有極強的影響力和營銷價值，“網紅經濟”是價值觀資本化的現象，是對主流話語的消解，是新媒體領域非常重要的表征，也是互聯網環境下虛擬經濟形態釋放發展活力的重要體現。對于這一現象，我們有必要從各個維度繼續深入研究，以期推動“網紅經濟”的健康發展。

　　關鍵詞：網紅經濟 消費主義 媒介文化

　　美國文化理論家雷德里克·杰姆遜在《后現代主義與文化理論》中指出 ：“文化已從過去那種特定的‘文化圈層’中擴張出來，進入了人們的日常生活，成為消費品。”在今天看來，網絡文化也難逃被再生產的命運。“網紅經濟”不得不說是一種值得研究的媒介文化現象。目前，國內對“網紅經濟”的研究較少，主要集中在兩個層面 ：第一，從文化分析角度分析“網紅經濟”

　　的生成機制，例如《美麗的謊言 ：女性主義視角下的網紅經濟批判》。第二，探討網紅經濟的商業運營模式，例如《社群時代下基于網紅經濟的新型商業模式的思考》，鮮少有基于后現代文化語境下對“網紅經濟”進行文化本質的深入探討。所以，筆者將從消費主義視角，深入分析“網紅經濟”出現的原因，理清“網紅經濟”的文化資本實質。

　　消費主義與“網紅經濟”

　　1. 消費符號化

　　布西雅等人從“后現代主義視角”出發，對“網紅”消費結果進行了分析。他們認為，消費逐漸成為符號化活動。一旦成為消費商品，商品就不可避免地成為符號。消費也越來越脫離物質實體，而是建立在追求區別的文化商品拜物教中，在“網紅”所設置的文化場域中進行不自覺地消費和再生產。“網紅”經濟便是典型。

　　就“網紅經濟”而言，要探討的核心主體便是“網紅”。自媒體和社會化媒體的迅猛發展，為其發展提供了肥沃的土壤，使消費對象和消費結果逐漸分離。人們更樂意沉浸在這種文化商品的象征意涵中，根據自己的社會階層對象征意涵進行重新建構和符號表征。“網紅”在網絡中以符號的形式存在，以“個性”“顛覆”“獵奇”“快感”等后現代主義文化特征為符號，在虛擬世界中橫沖直撞。對于“網紅”千篇一律的“整容臉”，受眾可以忽視。受眾在乎的是在消費過程中獲得快感，而這些快感在消費之后會快速地消失。

　　費瑟斯通認為 ：“人們消費時會伴隨著情感、快樂、夢想及欲望等方面的滿足感。”例如，網紅 PAPI 醬“集美貌與才華于一身的女子”的個人標簽、獨特的調侃話語模式等個人識別系統儼然成為一種符號，被受眾愉悅地消費。消費實質上就是一種符號消費。“網紅”價值的兌現，實質上屬于文化資本的再生產過程。“網紅”的身體和言論為被消費的文化資本，其通過社交媒體的自發售賣獲得受眾的注意力資源，進而獲得廣泛的關注和知名度，實質上還是這個階層所代表的文化資本在起決定作用。這中間，文化資本和經濟資本實際上在互相轉化。而在不同情境下，這兩種資本博弈的過程，也是建構其所代表的社會關系和社會階層的過程。

　　從這層意義上講，“網紅經濟”的發展遵循了約翰·費斯克“兩種經濟理論”（兩種經濟理論即指費斯克的“金融經濟”和“文化經濟”理論）。費斯克指出 ：“文化商品在這兩種經濟領域中流通，金融經濟流通的是金錢，表征統治的力量，文化經濟流通的是意義和快感，顯示了消費者的解碼差異。”從這個意義上講，大眾文化就是一個符號的戰場，這種符號的實質便是文化資本和經濟資本交錯融成的一個文化場域。只有不同社會階層在同一個文化場域中時，象征意涵的符號才會出現，也才會使此種對話成為可能。

　　2. 快感消費

　　微博主辦的 2016年超級紅人節盛典中，22 名獲獎的紅人里，女性占九成，且每人都有淘寶店鋪，經營領域集中在衣服和美妝。而這些網紅在盛典上的亮相，引發了圍觀網友的質疑和吐槽，不少“熱心網友”更是將這些網紅的微博照片與現場照片進行比對，這些比對圖文一度占據微博熱搜榜首。

　　這不禁讓筆者想到，從“以丑為美”的網紅“鳳姐”“芙蓉姐姐”、引領時尚的 TOP 級網紅店主“張大奕”“雪梨”，到以“美貌和才華于一身”而火爆一時的 PAPI 醬等，內外兼修式的段子手網紅成為商品被快速消費著。顯而易見，從 Web1.0 時代到 Web3.0 時代，網紅也在不斷進化，受眾不斷提出新的要求。不管怎樣，這些xx網紅進入公眾視野，愿意被注意和被消費。似乎唯有此，“網紅”的概念才可以真正成立。而這些網紅們，依然無法脫逃“資本運作”的建構。鮑德里亞清晰地指出 ：“后現代社會，美的身體得到充分展示，大大滿足了視覺對身體的渴望與消費。女性身體的社會建構，是屬于女性處于整個父權社會中所受到的隱性規訓和凝視，是隱藏在女性的日常生活中的一種人們習以為常的現象。”

　　3. 主流話語權

　　鮑德里亞指出 ：“后現代社會的消費具有了一種不同于現代消費的特殊性質，即從需求到欲望的轉變，從物的消費到符號消費，從功用消費到意義消費的轉變，他用符號消費文化來表征。”而瑪麗·道格拉斯提出的“消費的文化意義”預示著，消費不僅僅是以物質的方式來滿足需求，還作為一種文化實踐而存在。網紅作為一種文化商品，在對其的消費過程中，伴隨著文化意義的流通及傳遞。

　　網紅文化的產生得益于后現代語境下大眾文化時代的到來，網紅文化是一種“亞文化”。根據馬斯洛需求層次理論可以解釋，對于網紅的文化消費體現的是自我個性的完全實現和表達。例如，PAPI 醬的話語模式就是對主流話語的消解。有統計顯示，73% 的網紅受眾屬于 19 歲以下的青少年，而他們有一個非常明顯的特征 ：青少年成長中本身就伴隨著本能的欲求、心理需要和歸屬認定。這正是其成為網紅文化消費主力的原因所在。

　　對于網紅文化的消費主要集中在以下幾個層面 ：第一，對女性的網紅以身體為資本的消費，包括夸張表演、顏值外貌、時尚品位等視覺文化消費 ；第二，對網紅制造的段子、歌舞等技能的娛樂性消費 ；第三，對網紅的價值觀和文化意義的認同性消費 ；第四，對以網紅為對象的廣告、節目等實際或虛擬的沖動性消費。這幾種消費樣態，都伴隨著文化意義的傳播和流通。在資本操控的“網紅經濟”下，網紅傳播的內容已顯得無關緊要，人們更關心的是傳播的方式、渠道以及其帶來的經濟收益。而網紅最終只是一種被過度包裝的商品，像商品一樣被無限復制。

　　“網紅經濟”產業鏈的實質

　　1. 社交媒體的賦權

　　“網紅經濟”產業鏈的主要核心便是“網紅”這一主體，而網紅最開始的傳播路徑便是社交平臺。例如，微博、微信、貼吧等各種網絡社交平臺。“網紅經濟”就是網紅通過在各類社交平臺走紅而擁有大量粉絲，形成強大的社群，以此為資本，一方面與實體供應鏈提供商聯合，另一方面與電商平臺聯手，獲得經濟效益。而關鍵是，網紅如何走紅網絡。這一核心要件便催生出了網紅經紀公司。由此，“網紅經濟”產業鏈形成。“網紅經濟”產業鏈的上游是社交媒體。“網紅經濟”模式下，社交媒體賦予粉絲瀏覽、點贊、評論、轉發甚至直接參與商品生產環節的權利，而其粉絲數、點贊數、轉發數等，實質上就是一種用戶再次生產內容的過程。

　　這種信息資本儼然成為今天資本市場青睞的最佳資本形態。信息資本主義通過非貨幣化與契約化的義務勞動，吸引了眾多參與者自發、自愿貢獻其隱形勞動，這種自發能動性的提升，則帶來了令人著迷的“自由”。從這一點可以看出，粉絲看似無意識地消遣玩樂，是網紅最樂見的。網紅們希望被時刻圍觀，以此來定義“紅”的程度，這儼然已經成為資本市場考量資本的重要砝碼。而粉絲們樂此不疲，他們的個體勞動順帶著連同個人信息被量化打包出賣給廣告商，直接轉化為店鋪購買力，這無異于資本的原始積累。網紅無所不用其極地圈粉，粉絲們在消費的同時淪為被銷售與被剝削的對象，成為義務數字勞工。

　　2. 明星化運作

　　網紅嫁接電商平臺實現個人知名度變現的過程中，越來越走向明星化運作路線。隨即，網紅經紀公司應運而生。網紅經紀公司簽約網紅，幫助其進行營銷，迎合受眾需求，必要時雇傭買手，不斷增加網紅在社交媒體的曝光度，持續運營粉絲團體并擴大其規模。粉絲團體規模的大小關乎網紅知名度，更關乎資本的循環運作和變現。

　　“網紅經濟”何去何從

　　1. 警惕“網紅經濟”的美麗陷阱

　　網紅一旦發展成“網紅經濟”，便無法逃脫赤裸裸的資本邏輯。在這種資本邏輯運作模式下，網紅關注的無外乎是如何吸引受眾眼球、如何讓受眾買單。正如郝胥黎在《美麗新世界》中所言 ：“人們感到痛苦的不是他們用笑聲代替了思考，而是他們不知道自己為什么笑以及為什么不再思考。”在社會化媒介浪潮下，人們熱衷吐槽，熱衷獵奇，漸漸失去了深入思考的能力，越來越沉迷于媒介所營造的虛假環境中。

　　2. 堅持內容為王

　　不可否認，走紅的網紅皆能提供吸引注意力的內容產品。有了內容，即作為一種商品出賣的內容，才能長期吸引粉絲對其進行再生產，才能將自身優勢轉換為商業價值。

　　與其他傳播要素相比，內容最為重要。內容是大眾傳播媒介的原料和產品，也是資本變現的來源。不管現在“網紅經濟”呈現出多么繁盛的景象，從網紅的角度來講，仍然要堅持內容為王。畢竟，網紅作為傳播者，其所傳播的內容也代表了一定社會階層的價值觀。

　　“網紅經濟”到底該何去何從？對這個話題，學界有過許多探討。筆者認為“網紅經濟”生長于網絡、借力于網絡，最終也要回歸于網絡。“網紅經濟”是一種虛擬的經濟形態，必須根植于傳統實體經濟才能有長足的發展空間。一種經濟形態的成熟絕對不是靠顏值、靠戲謔、靠“低節操”、靠吐槽，這些只是營銷手段。所以，在“網紅經濟”中，資本也不可太任性。

　　“網紅經濟”的長效發展有賴于傳統的實體經濟

　　網紅應傳遞正確的價值觀和價值導向。網紅可以利用自身在互聯網中的影響力，與不同行業跨界融合，形成“制造業 + 網紅”“旅游業 + 網紅”等經濟形態。實體經濟是利國利民之本，而借力網紅的影響力，形成合力，能夠共同推動產業轉型升級，形成互利共贏的局面。

　　結 語

　　在如今的媒體環境下，“網紅經濟”正展現出巨大的發展潛力和升級空間。網紅具有極強的影響力和營銷價值，“網紅經濟”是價值觀資本化的現象，是對主流話語的消解，是新媒體領域非常重要的表征，也是互聯網環境下虛擬經濟形態釋放發展活力的重要體現。對于這一現象，我們有必要從各個維度繼續深入研究，以期推動“網紅經濟”的健康發展。

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