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消費者網購行為基于理性選擇理論與分析論文
【摘要】隨著信息網絡技術的不斷發展，網購逐漸成為人們購買物品的方式之一。本文從理性選擇理論中的新古典經濟學的方法論個人主義和社會優化兩個概念出發，分別從微觀和宏觀兩個層面分析網購行為是理性選擇。
【關鍵詞】網購理性選擇
一、問題的提出
隨著信息網絡技術的不斷發展，人們的生活逐漸由現實轉向虛擬，網上購物，以下簡稱網購，逐漸成為人們購買物品的方式之一，并呈現擴大化的趨勢。“網購”主要是指，通過互聯網搜索所需物品，并通過發出電子訂購單，廠商一般通過快遞公司發貨，并送貨上門。隨著使用“網購”的人越來越多、以及相關平臺的日益完善，小到零食大到家具，都可以直接從網上買到，大大方便了人們的生活。目前，在筆者的查找范圍內，國內理論界鮮有對網購行為的專門研究。本文將從新古典經濟學的方法論個人主義和社會優化兩個概念，分別從微觀和宏觀兩個層面分析目前我國存在的消費者網購行為，以期全面、深刻的認識消費者網購現象。
二、經濟社會學的理性選擇
理論發軔于“經濟人”假設的理性選擇理論已經成為當代西方社會學理論流派中的一個重要理論范式。經濟學的理性選擇主要從亞當，斯密提出的經濟理性人的角度出發，更加強調個體的利益均衡。社會學的理性選擇主要是從個體行為著手，目的卻是研究宏觀社會系統。筆者從理性選擇理論出發，從新古典經濟學的方法論個人主義和社會優化這兩個角度進行闡釋。也即，分別是從個人行動和系統層面出發。
三、消費者網購行為的微觀分析
米賽爾的個人主義方法論，主要是任何人選定一定的行動目標總是有他自身的道理，所以目的總是理性選擇的結果。為了達到一定的目的，個人必須選擇采取一定的行動，行動服從于目的，所以，行動也是理性的。因此，這種多種多樣的目的與行動方式必須從個人的角度才能理解。韋伯的社會學叫做“理解社會學”，用他自己的話說：社會學是一門致力于解釋性地理解社會行動并通過理解對社會行動的過程和影響作出因果說明的科學。因此，韋伯把社會學的研究對象集中到人的行動上面。從合理性角度看來，韋伯認為，只有目的合理性行動(工具合理性行動)和價值合理性行動才屬于合理的社會行動。而“理性選擇理論”所考察的個體行為其實主要對應于韋伯的“工具合理性行動”，盡管后來理性選擇范式經過修正與擴充后也將“價值合理性行動”包含在內。那么，消費者網購行為是否具有理性呢?筆者的答案是肯定的。消費者在選擇網購前，會和實體店購物進行資源與收益的比較，如果比較的結果是付出少、收益多，那么網購對其個人就是最優的行為選擇，所以網購行為是理性的。
同去實體店相比，消費者網購有以后好處：
第一，節省成本。由于網店運轉成本比實體店鋪低很多，一些網站提供免費交易平臺，經營者無需任何費用就可以進行經營。因此，網店里面出售的商品同比市面上同樣的商品，價錢會更便宜。
第二，節省時間、提高效率。網上購物不受場地限制，消費者可以足不出戶買到異地的商品，同時由于支付手段高度電子化，使得人們網購成為現實。
第三，網購也有一定的安全感。一方面，目前淘寶網等服務商對網店都設有自己的評分、投訴機制。因此;如果消費者對購買點額物品質量不滿，可以通過評分甚至投訴，而這些結果是公開的，這在一定程度上約束了經營者的不正當行為。另一方面，網購支付現大多采用第三方擔保形式，如淘寶的支付寶。這相當于貨到付款，安全性較高。在相同制度環境下，地理位置接近、文化傳統趨向一致的消費者群體，其興趣、嗜好、生活習慣等都比較接近。這樣，某一群體中的個人行為相互“感染”，使得個人的網購行為形成群體行為，而群體行為又會強化個人網購意愿。就中國目前的情況以及筆者在校感受，筆者認為大學生群體是網購的典型性代表。在校大學生主要由于生活不能或者不能完全經濟獨立，因此他們更傾向于網購這種節省成本的購物方式。除此之外，大學生比較年輕、擁有一定的文化水平、更容易接受新生事物，于是，網購成為大學生群體的理性選擇。
四、消費者網購行為的宏觀分析
如前所述，網購對個人就是最優行為選擇，即達到個人的帕累托最優。在這里個人和群體做到了帕累托最優，那么，社會層面是否達到了帕累托最優呢?按照艾倫.布坎南的概括，帕累托效率的最寬泛的表述是“一個給定的體系的某一狀態是帕累托佳態，而且僅當該體系沒有一種可行的可供選擇的狀態能令至少一個人境況變好而不令別人情況變壞。經濟學家又引申出了“帕累托更優”或“帕累托改進”的概念。當資源的重新配置不使任何其他人狀況更好而至少使一個人狀態更好的變化被稱為“帕累托改進”。一方面，從賣方也即經營者出發，網店無需租店面、雇員工、繳納稅款，成本小;同時面向比實體店更廣泛的對象，賣方可以獲得更多的利益。因此，從買方和賣方的綜合角度來看，這是一種能達到“雙贏”效果的經營模式，雙方都達到了帕累托最優。另一方面，要讓個人或群體的帕累托最優向社會的帕累托最優轉化6。需要一定的社會規范來約束。網購中容易出現網上商品照片與實物嚴重不符，很多不良商家將假貨當正牌商品出售等。因此需要社會規范來指導、約束人們的行為，使人們的行為按照一定的社會秩序進行。這里，社會規范是非正式制度，它是內化于行為者的思想意識中，對不同群體其影響力不同。此外，還應增強對購假消費者的社會教化，在全社會提倡遵守社會法律和秩序是每一個好公民的責任。
五、結語
本文從理性選擇理論中的新古典經濟學的方法論個人主義和社會優化兩個概念出發，分別從微觀和宏觀兩個層面分析網購行為。得出以下結論：(1)在現在環境制度下，在一些群體內，網購是理性的。(2)在實施網購消費者的帕累托最優向社會帕累托最優轉化過程中，要加強非正式社會規范和社會教化。完善社會規范、加強法律制度的完善等將是社會帕累托改進的有效手段。 .
參考文獻：
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