最新大學生網購者人格特質與品牌個性認知的關系分析論文

　　隨著產品同質化程度的加劇，純粹依靠提供高產品質量或服務的企業很難達到預期目標，而品牌則是很好的契機。其中，品牌個性是產品品牌的核心，是檢驗產品競爭力的重要因素。強化消費者自我概念的品牌個性的品牌能夠激發消費者的購買欲望，提升品牌滿意度和品牌忠誠度，從而為企業創造利潤。由于品牌個性被賦予目標用戶的人格特征，它容易被目標用戶認同。品牌個性很早就有人提出，來源于心理學中對個體人格的研究。但其真正產生影響的是 Aaker提出的品牌個性，即與品牌相連的一整套人格化特征，并運用心理學中的“大五”人格理論模型對品牌人格維度進行探索性研究。為了品牌個性研究的本土化，我國學者黃勝兵和盧泰宏開發出中國的品牌個性量表，從中國傳統文化角度闡釋中國的品牌個性維度，5 個維度分別為：“仁、智、雅、樂、勇”。有研究認為“惠”是中國文化背景下品牌個性中的一個特色，更符合中國國情，由于中國受傳統文化的影響較深，中國人在消費中更強調實惠，所以品牌個性維度應為：“樂、惠、智、雅、勇”。

　　國外 Yelena[9]研究了時尚產品中消費者人格對品牌個性的影響。研究結果發現“，盡責性”人格傾向于選擇“值得信任型”品牌，“外向型”人格傾向于選擇“社會型”品牌。國內有關品牌個性及其典型消費者“大五”人格的研究，發現典型消費者個性與品牌個性之間存在一定程度的相關關系。關于大學生人格特質與品牌個性的研究發現，中國文化背景下品牌個性“樂、惠、智、雅、勇”同西方的品牌個性有跨文化的一致性，又有其特殊性。消費者人格對品牌個性有較大的影響，企業必須重視目標消費群的人格特征，對此進行深入調研，參考目標消費者的人格特征，塑造迎合其人格的品牌個性才有競爭力。

　　人格特質的測量中，最為廣泛的人格測試量表有：卡特爾依據其特質因素劃分提出 16 種相互獨立作用的根源特質，編制了卡特爾 16 種人格因素調查表(16PF);艾森克根據其三因素模編制的艾森克人格問卷(EPQ);麥克雷和塔佩斯共同編制的大五人格因素測定量表(OCEAN)�！按笪濉比烁窭碚摰奈鍌�因素并沒有包括人格的全部，盡管幾乎任何人格建構都可以由“大五”人格理論得到反映，卻不能從“大五”人格理論中分離出每一個人格構想。16PF 作為經典人格特質理論是否能夠運用借鑒“大五”人格理論的方法借鑒到品牌人格維度研究中去，值得廣大學者嘗試。

　　隨著網絡技術的日益完善，網購已成為當今消費者購物的主要渠道之一，大學生網購就是大學生通過網絡媒介進行購物的過程，網上購物作為一種新型的購物方式，正在對經濟和社會生活方式產生革命性的影響，基于這種購物形式的重要性，一些學者開始從多種角度對其進行研究。網購者通過與全國常模進行比較，得出人格特質在精神質維度略微高于平均水平，在內外傾維度上處于相對中等水平，在神經質維度上略微偏低。鑒于網購者人格的差異性，本研究擬把大學生網購者作為研究對象，通過運用 16PF 與中國本土化品牌個性的測量比較，進行實證研究，以期為網購者的人格特質與品牌個性研究提供更多的理論和實踐依據。

　　1對象與方法

　　1.1 研究對象：從南昌的兩所高校隨機抽取的大學生網購者作為本研究的樣本人群。本研究把大學生在 1 年內通過因特網購買商品或享受服務超過 3 次以上的購物者稱為網上購物者。隨機調查 519 名，其中每年網購 3 次及以上者被定義為大學生網購者，篩選出符合條件 382 名，南昌市大學生網購率為73.6%。然后對 382 名大學生網購者發放調查問卷，剔除不愿意回答問卷及回答質量較差問卷，收回有效問卷 350 份，問卷的有效回收率為 91.6%。在有效被調查者中，男生 161 名，占總人數 46.0%;女生 189名，占總人數 54.0%，總平均年齡為(20.0±1.3)歲。

　　1.2 方法：本研究采用彭麗麗[8]編制的中國人品牌個性量表和卡特爾 16PF 作為測量工具。國內品牌個性量表有 5 個維度，分別為樂、惠、智、雅、勇，共 20道題目�？ㄌ貭� 16 種個性因素量表將各因素的粗分轉換成標準分，并計算出四項次元人格因素和四項應用分。

　　1.3 統計學處理：采用 SPSS 13.0 統計軟件進行分析處理，采用 t 檢驗，回歸分析和相關分析，以 P<0.05為差異有統計學意義。

　　2結 果

　　2.1 大學生網購者品牌個性的性別差異結果：大學生網購者中，不同性別的品牌個性各維度比較中發現,惠和勇維度上的差異具有統計學意義，女性在惠維度得分高于男性，而男性在勇維度得分高于女性，其他維度上差異無統計學意義。計算效應值(d)進一步比較差異大小，男女在惠維度上為較小差異(0.2<效應值 0.445<0.5)，男女在勇維度上為中等差異(0.5<效應值 0.691<0.8)

　　2.2 大學生網購者品牌個性的城鄉差異結果 ：大學生網購者品牌個性的城鄉差異比較中，發現只有雅維度上城鄉差異具有統計學意義，即城市居住的大學生在雅維度上得分高于鄉村居住者，其他維度上差異無統計學意義。計算效應值(d)進一步比較差異大小，城鄉在雅維度上為較小差異(0.2<效應值0.389<0.5)，

　　2.3 大學生網購者人格特質與品牌個性的相關分析：人格特質中的有恒性與惠維度有正相關;懷疑性與樂、雅、勇維度都具有正相關;實驗性與勇維度具有負相關;專業有成就與雅維度呈正相關;成長能力與樂維度具有負相關，差異均有統計學意義。

　　2.4 大學生網購者人格特質對品牌個性的回歸分析：以大學生網購者人格特質為自變量，品牌個性各維度為因變量進行逐步回歸分析，結果顯示：懷疑性正向預測品牌個性樂維度 6.7%的變異量;適應與焦慮正向預測品牌個性惠維度 9%的變異量;懷疑性正向預測雅維度 6.4%的變異量;樂群性與實驗性反向預測勇維度 6.9%的變異量。人格特質對品牌個性智維度上沒有達到顯著性的影響

　　3討 論

　　性別對品牌個性有顯著性差異，不同性別在品牌個性中的“惠、勇”維度的認知中存在明顯差異，在惠維度上，女生得分高于男生得分，符合女生容易對經濟實惠的、務實、理性的物品認知更高，對便宜的東西更感興趣。在勇維度上，男生得分高于女生得分，說明男生對充滿活力的、男子氣慨的、強壯的、運動的物品認知更高，結果符合社會生活中對男性的要求情況。本研究與彭麗麗的研究結果基本符合，但是在樂維度上性別差異無統計學意義，這可能與被試選取的要求有關。也有研究顯示，品牌個性的各維度在不同性別之間差異均無統計學意義，這可能與被試的選擇、品牌個性問卷的本土化與否有關。

　　在城鄉的品牌個性比較中，發現只有在雅維度上存在城鄉差異，城市大學生網購者雅維度的得分顯著高于鄉村大學生網購者的得分，其他維度差異無統計學意義。原因可能是城鄉受生活品質的影響，從而產生對品牌個性認知的差異。

　　通過人格特質與品牌個性的相關分析和回歸分析表明：人格特質中的有恒性與惠維度有正相關，說明有恒負責特質的人傾向于選擇務實、經濟實惠的品牌。懷疑性與樂、雅、勇維度都具有正相關，同時懷疑性對樂、雅維度有顯著的預測作用，說明懷疑特質的人傾向于選擇炫酷、時尚、專業權威、有品位以及男子氣概、運動等品牌，并且對樂、雅維度有正向預測作用，可能越懷疑特質的人對有品位、時尚的品牌越容易相信。實驗性與勇維度具有負相關，說明保守、尊重傳統特質的人傾向于選擇男子氣慨、運動的品牌，并且具有一定的預測作用。專業有成就與雅維度有正相關：說明有專業成就可能的人傾向選擇專業權威、有品位的品牌，同時對惠維度有一定預測作用。成長能力與樂維度具有負相關：說明有成功的希望的人不太傾向于選擇炫酷、時尚的品牌。本研究中，人格特質與智維度均沒有顯著性相關和預測作用，其他研究則顯示人格特質中某些因素與智維度有關，這可能與本研究選取的人格測試量表和被試群體有關。

　　本研究通過了解大學生網購者人格與品牌個性之間的關系，有利于網絡賣家或企業迎合網購者的心理、明確產品訴求點、找準市場定位、提升品牌的競爭力[18]，從而有針對性地實施網絡營銷策略，為研究網購者的人格與品牌個性的關系提供一定的理論與實證依據。

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