網絡營銷的技術經濟評價淺析

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　　摘 要：通過對網絡營銷特點及技術經濟評價項目的研究，提出了網絡營銷的技術經濟評價方法及評價指標，以期為企業有效開展網絡營銷活動提供一定的指導和借鑒。

　　關鍵詞：網絡營銷;技術經濟;評價項目隨著互聯網作為信息雙向交流和通信工具的普及以及網絡信息資源的不斷豐富和完善，網絡營銷日益成為一種新的經營方式，在營銷領域發揮著越來越重要的作用。作為一種以互聯網技術為依托的營銷方式，網絡營銷以其無形化、標準化、個性化和低成本的優勢，對傳統的營銷模式及渠道經營策略產生著前所未有的沖擊。而對網絡營銷系統有效實施的技術經濟評價，也日趨重要。筆者從技術經濟角度對網絡營銷的特點及評價項目進行了分析。

　　一、網絡營銷的技術經濟特點。

　　㈠投資周期縮短 傳統工業企業是一次投資整個壽命期收益，而企業的網絡營銷投資周期明顯縮短且呈現出階段性。在整個運營期間，由于軟硬件大規模更新需要分階段不斷投資，因此，根據計算機行業和通信行業的發展速度、網絡營銷業務增長規律和軟硬件大規模更新的特點，其計算期可以分為導入期、成長期、成熟期三個階段，分期概算投資需要，具體來看，導入期投資主要為建設性投資;成長期、成熟期投資為更新擴容性投資，以適應軟硬件技術升級換代和業務增長量需要。

　　在投入的資本來源方面，導入期和成長期投資大部分來自風險資金;在成熟期風險資金退出，銀行資金或公眾股本介入。

　　由于不同資金來源的資本成本不同，這就要求項目評估時要充分考慮網絡營銷的分階段連續投資，可能會導致現金流多種收益率，因而不能用常規的項目評價方法進行評價。

　　㈡產品生命周期大大縮短 傳統工業企業產品的生命周期分四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期，一般都比較長。

　　但在網絡經濟時代，產品的生命周期大大縮短，生命周期一般只有投入期和成長期兩個階段，沒有成熟和衰退階段。這是因為在莫爾法則的作用下，新的性能升級且低價的替代產品出現更快，當原來產品尚未進入成熟期和衰退期，就已經被淘汰。

　　㈢邊際報酬遞增 在傳統企業中，生產要素投入增加與產出之間存在的一般規律是邊際報酬遞減。這是因為傳統微觀經濟學所描述的生產函數三要素土地、資本、勞動都是硬約束，易消耗同時又是以技術不變為前提的。但在依靠知識和信息的網絡營銷中，知識和信息這一要素卻不具有稀缺性。網絡營銷的要素由于加入知識和信息，使物質資源的約束大大弱化，出現了邊際報酬遞增規律。這一規律產生并發揮作用最根本的經濟條件是網絡經濟中技術的快速進步。邊際報酬遞增現象使得網絡營銷的價值會隨著用戶數量的上升而上升，并且信息資源的共享不會帶來額外的成本，投資不會帶來邊際報酬遞減效應，而是規模報酬遞增。

　　二、網絡營銷的技術經濟評價。

　　㈠市場環境分析 企業實施網絡營銷，必須研究和分析市場環境，這樣才能更好的定位企業的地位及市場競爭策略。具體來看，實施網絡營銷需要考慮以下五個因素。

　　第一，目標市場情況。企業的客戶群體對新技術的態度、教育程度、性別、年齡因素以及是否經常使用網絡，是否參與過網上購物及平均每筆網上購物的消費水平等相關信息都直接影響網絡營銷的成功與否。

　　第二，市場環境。

　　競爭對手網絡營銷應用情況、國際和地區環境、政府部門的支持、法律的保障、是否存在相關的仲裁及判例以及市場所在地互聯網設施的完備程度，是否有較為完備的認證機制等都對網絡營銷的應用有影響。

　　第三，技術、品牌與服務。客戶在新的商務環境中是否同樣能認同已有的品牌及服務質量、是否提供傳統商務不具備的服務品質等都將影響網絡營銷的成功。而實現技術、品牌和服務的統一，離不開數據庫技術的支持，沒有數據庫技術及其資源，企業就不能對現有信息資源進行有效的整合。因此在營銷層面和技術層面的并行分析評價能夠更好的實現有限資源的合理分配。

　　第四，價格。價格機制是市場機制的核心，也是體現網絡營銷競爭優勢的生命線。據調查 85%以上的電子商務網站都提供商品的價格折扣，查閱網上訂購已經成為許多客戶事實上的購買方式。這種方式同樣是網絡營銷“拉”的策略內容之一。

　　第五，物流渠道。企業必須對自身的物流能力加以評估，以此作為是否開展網絡營銷活動的一個參考。企業應該首先明確自己的市場主要集中在哪一地區，相應在該地區自身的物流體系是否健全、完善且有效率、是否已經運用運籌學方法科學地設計最佳的物流中心及配送路線，并需要進一步考慮對于自身物流系統不能覆蓋的地區，如何利用已有的渠道資源來設計自身的物流配送系統。

　　㈡網絡營銷系統運行及管理狀況的評價。

　　第一，評價原則。

　　。首先，局部性與整體性、主觀與客觀評價相結合。網絡營銷系統的正常運行取決于各子系統、各功能模塊、各要素之間的有機融合及協同運作，因此應考慮系統模塊的運行狀態，如以實施 ERP 為主的企業信息化改造要分析諸如財務、銷售、物流各子模塊的實際運行狀況。所以，在進行網絡營銷系統評估時，要以系統整體為立足點，總體地分析各方面的效益與成本，及其與系統各構成部分的關系;同時，網絡營銷系統又是一個人機系統，人的因素有較大的影響，系統管理者、系統技術人員、用戶等人員的行為與系統本身及其效果直接相關，這就需要結合主觀和客觀評價相結合，在合理評價的基礎上最大程度的調動人的積極性和創造性。其次，定性定量分析并重、靜態與動態分析相結合。在企業產品競爭力增強、政府部門決策質量提高、管理過程合理化等方面難以用數量指標衡量，需要簡明的定性分析;而在 OA 系統使文件處理時間縮短、通過互聯網獲得的訂單總額、系統的年銷售額等可定量的方面需要通過數據來體現。

　　靜態分析以企業當期投入及當期收益來進行成本效益分析，動態分析則要考慮資金的時間價值與系統的生命周期，后者能夠較真實地反映系統生命期內的成本與效益分析。

　　兩者有機結合才能有效完整地衡量網絡營銷系統的效益和成本。

　　第二，網絡營銷系統評價方法。

　　首先，運行效果評價法，直接考察用戶使用網絡營銷系統后的有關變化，粗略估計成本效益。

　　運行效果評價法比較簡單、直接，適用于系統運行階段，但不能將網絡營銷系統對用戶的影響與其他因素的影響相分離，來單獨分析網絡營銷系統的作用，從而對網絡營銷系統的評價過高。

　　其次，項目指標分類評價法，該方法是將定性評價定量化，適用于網絡營銷系統發展的各個階段的評價，也適用于主觀、客觀的評價，結果一般比較客觀、全面、嚴格。常見的分類評價法的評分處理主要是將各評價項目所得的分數相加，分值越高系統效用越好;將各評價項目的評分連乘，乘積大小表示系統的優劣;將評分項目按其重要性分別給予權數，加權平均后分數最高的為優。再次，成本效益核算法，即以定量的方式和財務管理的方法對網絡營銷系統所產生的效用進行測算和計算，包括系統建設周期、建設成本、銷售額與利潤、投資回收期等。同時由于計算機網絡技術的更新速度遠超過其它行業，使得現有投資的無形折舊損失增大，因此在系統進行投資成本效益核算時可考慮在財務上采用相應方式進行折舊。在成本效益分析過程中應將整體擁有成本(TOC)作為投資參考和進行投資項目效益核算的指標之一。

　　第三，網絡營銷運作有效性評價方法。網絡營銷是否為企業帶來了預期的效益，是否實現了企業的預期目標，需要通過網絡營銷的有效性進行評價。其具體評價方法有以下三種，一是通過網絡 Web 服務器的信息統計量及設置系統日志。Web 服務器可以自動記錄服務器上的各種訪問，可以統計出各種有價值的信息。這些統計量包括：該點訪問人數、何時達到峰值、服務器是否出現過錯誤、是否有搜索引擎程序訪問過該站點、該站點哪個鏈接訪問最多等。在統計信息中可以查看某一段時間內有多少產品被用戶瀏覽，哪些產品最為暢銷。這些都可更有效地組織資源，促進網絡營銷的實施。二是用戶反饋信息，通過電子郵件、調查表等獲取用戶對網絡營銷站點的反饋。電子郵件可以在一定程度上反映網絡營銷的受歡迎程度，在網頁上提供網絡管理員的電子郵件地址，并可邀請用戶在網上填寫一些調查表，此外可用一些免費軟件及其它小禮品作為獎勵用戶的反饋的方式。三是其他評估方式。如果要評估網站在吸引用戶、滿足需求方面的有效性，還需一些其他的方法，例如用戶訪問信息：由用戶訪問信息可以判斷用戶是否找到了他們需要的商品。這些用戶大多是網絡營銷商品的消費者，需要從網站獲得信息，此外還要判斷用戶量是否真正保持增長。交易量統計：在此可統計每月、每季度的商品銷售量并與未實施網絡營銷前的交易額進行對比，以此來確定網絡營銷的貢獻大小。

　　三、結束語。

　　網絡營銷作為未來營銷發展的一個新興方向，對于企業的營銷貢獻將大大增加。

　　作為一種獨立的無店鋪營銷方式，對企業結構的虛擬化和精簡將起到很大的作用。

　　因此，對企業網絡營銷的技術經濟評價將越來越多的得到應用和發展，而選擇良好的評價方法和指標對于企業適時、適當的開展網絡營銷活動將具有越來越大的貢獻。

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