開拓市場中使用營銷策略

　　下面小編就為大家呈上開拓市場中使用營銷策略，歡迎各位市場營銷管理畢業的同學參考閱讀!

　　摘要：文章首先從市場營銷的概念出發，逐步討論了市場營銷的方法，從不同的角度討論了如何進行市場營銷。接著講到了企業經營戰略，從企業經營管理和經營戰略的定義出發，逐步討論了企業經營戰略中的核心戰略：產品-市場戰略。最后講述了如何將營銷策略運用到市場開拓中去，從市場營銷策略的概念出發，詳細講述了市場開拓的一些方法，討論了營銷策略在市場開拓中的運用。

　　關鍵詞：市場營銷;企業經營戰略;市場開拓;產品-市場戰略;營銷觀念

　　1 市場營銷

　　1.1 什么是市場營銷

　　1957年，美國通用電器公司約翰·麥克金立特提出了市場營銷的概念：市場營銷由原來的以產品為出發點、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤為目標的傳統經營學，到以顧客為出發點、以市場營銷組合為手段、以滿足消費者需求來獲取利潤的市場營銷觀念的轉變，被公認為是現代市場營銷學的“第一次”革命。

　　美國市場營銷協會對市場營銷下的定義是：營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人收益的一種組織功能與形式。

　　菲利普·科特勒對市場營銷下的定義是：市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值，并同別人進行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

　　綜上所述，市場營銷一般都離不開三個概念：產品、市場和顧客。只有對市場和顧客有深入的了解，并借助恰當的營銷手段和策略，才能成功地把產品推銷出去，并從中獲取利潤。

　　1.2 如何進行市場營銷

　　1.2.1 了解客戶和消費者。既然滿足市場需求對一個公司的生存至關重要，那么識別現有的和潛在的客戶和消費者，了解他們的需求，便是市場營銷的首要任務。

　　下面，首先介紹一種商業領域中普遍用到的80/20法則：你的生意的絕大部分(比如說80%)可能只依靠相對小得多的比例的客戶(20%)。簡而言之，你的客戶中的極小的一部分購買了你產品中的極大的一部分。

　　因此，先把最大的客戶按照他們所占公司銷售額的百分比逐一列出，然后再逐個研究主要客戶還是十分必要的。在此，我們應該問自己兩個問題：他們對我們有多重要?我們對他們有多重要?第一個問題的答案很容易找到，從公司銷售額百分比的列表中就可以得出結論。至于第二個問題，“我們對他們有多么重要”，需要你站在客戶的立場上來思考，盡量從他們的角度來看待你們的公司。確切地來講，你為他們提供了些什么?關于這個問題的回答有兩個側面：定量和定性。從理論上講，定量的回答十分簡單，只需要知道他們購買的商品總額中有多大比例是來自你們公司就可以了。定性的分析則需以下問題做出回答：你的產品或服務對客戶的業務來講重要性如何?例如，你可能只向某個客戶提供一種很小的零部件，它只占到該客戶總購買金額的很小一部分，但沒有這種零部件，他的產品就無法生產，而他們的這種零部件主要依賴你們公司提供。這樣，定量地來講，客戶從你處購買的金額只占其采購金額的很小一部分，但定性地來講，你對他卻有很大的重要性。因此，我們要盡量保證自己的產品具有不可替代的性質，只有這樣，我們才能在競爭者中間立于不敗之地。

　　1.2.2 獲取市場營銷信息。信息對于市場營銷管理者來說，具有特別重要的意義。因此，關于環境的變化趨勢、市場、競爭者、客戶以及消費者的信息，都是他們需要掌握的。

　　下面，我們來研究一下信息的類型和來源。大多數公司一般需要以下信息：內部信息，例如生活(生產水平、能力、庫存);會計(成本、產品獲利性、客戶獲利性、預算與報告);銷售(收到的訂單、銷售與預測);市場營銷(廣告與促銷費用、市場調查)。外部信息，例如環境、市場、競爭者、客戶或消費者、市場營銷活動的效果。

　　研究完市場營銷的信息來源之后，我們來討論一下市場研究。市場研究，或者稱之為市場營銷研究，是收集信息以幫助進行市場營銷分析、決策和控制的一系列技術手段的總稱。市場營銷研究的步驟一般包括：擬定問題與假設;擬定所需信息資料;確定收集資料的方式;抽樣設計。這個步驟需要解決以下問題：調查的目標群體是什么;樣本容量有多大;抽樣方法是什么;資料的收集;分析資料;提出研究報告。

　　1.2.3 運用市場營銷工具。環境、市場、客戶、消費者和競爭者，這些都是對我們的未來有著重大影響的因素，而它們是我們所不能控制的。現在我們要轉向處于我們控制之下，能被我們利用的市場營銷工具上來，只有憑借它們，我們才能組織起有效的市場營銷活動。

　　下面我們著重介紹一下營銷理論體系中的一個很重要的概念——市場營銷組合。市場營銷組合是指企業針對選定的目標市場，綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組成一個系統化的整體策略，以達到企業的經營目標，并取得最佳的經濟效益。簡而言之，市場營銷組合就是企業可選擇的用于市場營銷活動的工具有哪些以及如何使用這些工具。市場營銷的工具主要包括：產品(product)、價格(price)、促銷(promotion)、地點(place)，簡稱“4Ps”。

　　產品。對于產品，我們指的是公司向市場上提供的所有一切。產品或服務對公司的存在至關重要，因此必須被看作市場營銷組合中的一個重要因素。它又可以被細分為物理特性、心理特性、質量、外觀、品牌及名稱、包裝、選擇性(規格、品種、顏色等)、產品線、服務、保證、擔保、承諾等。

　　價格。盡管市場營銷人員對于定價與其他部門如會計人員的看法不同，但價格作為市場營銷組合中的重要性是不言而喻的。簡單地說，價格給出了購買者關于產品質量和品牌定位的重要信號。價格如果得不到顧客的認可，那么營銷組合的各種努力都是徒勞，也就是說，價格是顧客對企業的市場營銷組合感到滿意時愿意支付的款額。對于價格策略，也可以進行以下細分：樣本價格、價格水平、折扣、折讓、支付期限、信用條件。

　　促銷。促銷被稱作信息交流比較合適，因為它包含了企業用來與市場進行聯系的所有方法。這一計劃與決策包含了人員推銷、廣告、各種促銷形式和公共關系等。它們的作用首先是傳遞企業何時何地以何種價格銷售何種產品的信息，其他還有引起注意、激發購買興趣、增強品牌知名度等作用。 　　地點。絕大多數產品需要通過一定的途徑，才能從制造商轉移到消費者手中，這種途徑被稱作市場營銷渠道。這個因素在很多市場營銷領域中被忽視過，但隨著零售商力量的壯大，營銷渠道越來越受到人們的重視，甚至在有的情況下，除產品本身之外，營銷渠道成為一個品牌能否成功的決定性因素。地點策略有以下幾個內部變量：分銷渠道、區域分布、中間商類型、營業場所、物流、服務標準。

　　1.2.4 定價。價格是市場營銷中一個非常重要的因素，營銷人員在日常的工作中都能體會到，在與顧客談判的過程中，顧客最關心的問題就是價格。價格太高顧客自然不愿意購買，價格太低公司又無利可圖。如何在買賣雙方之間尋求一個價格的平衡，并使公司的利潤最大化，還真是一門學問。

　　下面我們來討論一下營銷中的價格觀。營銷人員肯定很了解價格對于利潤的影響，他們對于其產品的成本-銷量-利潤的關系，即成本和利潤隨產量和銷售量變化的情況，應該是非常熟悉的。然而，營銷觀念中的價格概念應該是不同于會計人員和生產管理者眼中的價格的。對于營銷人員而言，除了最大限度地追求利潤之外，還必須考慮顧客、消費者和競爭者會怎么看待他們的定價。就市場營銷的價格而言，我們可以總結出如下經驗：價格是質量的信號;在某些情況下，購買者眼中的價值可能不僅包括初始標價，而且還包括產品壽命期內購買和使用的總費用;看待花錢的價值的又一方面是：在判斷你的產品時，購買者必定會以競爭者的產品價格作為基準;由于價格是營銷組合整體的一個組成部分，從而也是目標市場產品定位的一部分，所以，定價的水平一旦選定，是不能經常或很快就改動的。

　　2 企業經營戰略

　　2.1 企業經營管理與經營戰略

　　2.1.1 企業經營管理。企業經營管理是指企業在社會主義市場經濟條件下對企業經濟活動具有支配能力的人們，面向市場和用戶的需要，平衡企業內外一切需要和可能，自覺地利用價值規律，通過一系列的籌劃營謀活動去達成企業的目標。

　　2.1.2 企業經營戰略。結合我國企業的具體情況，我們把企業經營戰略定義為：企業經營戰略是企業在社會主義市場經濟條件下，根據企業內外環境及可取得資源的情況，為求得企業生存和長期穩定的發展，對企業發展目標、達成目標的途徑和手段的總體謀劃。它是企業經營思想的集中體現，是一系列戰略決策的結果，同時又是制定企業規劃和計劃的基礎。

　　2.2 企業產品-市場戰略

　　在熟悉了企業經營管理和企業經營戰略的相關概念之后，下面我們來著重討論一下企業產品-市場戰略。

　　最著名的產品-市場戰略首先是由安索夫(H.Igor Ansoff)提出的，安索夫是美國加利福尼亞州美國國際大學的戰略管理教授，國際上戰略管理研究的先驅者。他認為企業經營戰略的四要素(現有產品、未來產品、現有市場、未來市場)有四種組合，即市場滲透(現有產品和現有市場的組合)、產品開發(現有市場與未來產品的組合)、市場開發(現有產品與未來市場的組合)和多角化經營(未來產品與未來市場的組合)。

　　2.2.1 市場滲透戰略。市場滲透戰略是由企業現有產品和現有市場組織而產生的戰略，企業戰略研究人員應該有系統地考慮市場、產品及營銷組合的策略以促進市場滲透。在市場方面應如何擴大現有產品的銷售量呢?一個企業要增加其產品的銷售量取決于兩個因素，即銷售量=產品使用人的數量×每個使用人的使用頻率。

　　因此，我們可以通過以下途徑來增加產品的銷售量：擴大產品使用人的數量：轉變非使用人，企業能通過努力把非使用人轉變成為本企業產品的使用人;努力發掘潛在的客戶，把產品賣給從未使用過本企業產品的用戶;把競爭者的顧客吸引過來，使之購買本企業的產品。擴大產品使用人的使用頻率：增加使用次數，企業可以努力使顧客更頻繁地使用本企業的產品;增加使用量，企業努力使用戶在每次使用時增加該產品的使用量;增加產品的新用途，企業應努力發現本企業產品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多的用途。改進產品特性，使其能吸引新用戶和增加原有用戶的使用量，其方法有：提高產品質量，通常這種辦法確實能壓倒競爭對手;增加產品的特點，例如在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面，使產品具有更多的功能，提高其使用的安全性、便利性;改進產品的式樣。

　　2.2.2 市場發展戰略。市場發展戰略是由現有產品和相關市場組合而產生的戰略。它是發展現有產品的新顧客層或新的地域市場從而擴大產品銷售量的戰略，實行這種戰略有三種辦法：市場開發，指將本企業原有產品打入別的企業市場中去，它分為其他企業市場區域性市場開發、國內市場開發和國際市場開發三種形式;在新的市場尋找潛在的客戶，要發現潛在的客戶，需要有獨到的眼光，另辟蹊徑，在以前不曾有過業務關系，但有可能使用本公司產品的客戶中去尋找、去推銷;可以考慮增加新的銷售渠道，例如葡萄酒廠原來只有通過煙酒公司等中間商才最終到達消費者手中，現在為了增加銷售量，有的葡萄酒廠自己開設經銷店，直接將產品賣給消費者，同時還跟各大中城市的大飯店、旅館掛鉤，直接將葡萄酒賣給這些單位，極大地擴大了銷售量。

　　2.2.3 產品發展戰略。產品發展戰略是由企業原有市場和其他企業已經開發的而本企業正準備投入生產的新產品組合而產生的戰略，即對企業現有市場投放新產品或利用新技術增加產品的種類，以擴大市場占有率和增加銷售額的企業發展戰略。從某種意義來說，這一戰略是企業發展戰略的核心，因為對企業來說，市場畢竟是不可控制的因素，而產品開發是企業可以努力做到的可控制因素。

　　2.2.4 多角化經營戰略。多角化經營，也稱多樣化經營或多種經營。關于多角化經營目前尚無統一的定義，我們通常認為，多角化經營是指企業同時生產和提供兩種以上基本經濟用途不同的產品或勞務的一種經營戰略。目前，多角化經營戰略已成為大中型企業適應新形勢、開拓新市場的必然選擇。據統計，1970年美國最大的5000家工業公司中，94%是從事多角化經營的公司，另據資料表明，全世界最大的50家石油公司中，有46家都實行多角化經營戰略。 　　多角化經營可分為以下六種類型：單一產品戰略：即企業的一項產品的銷售額占企業銷售總額的95%以上。優勢產品戰略：即企業的一項產品的銷售額低于其銷售總額的95%，高于其銷售總額的70%。技術相關產品戰略：即企業的一項產品的銷售額低于銷售總額的70%，但技術上相關聯的產品群的銷售額大于銷售總額的70%，而這些產品的基本經濟用途或目的是不同的。市場相關產品戰略：即企業的一項產品的銷售額低于銷售總額的70%，但其市場相關產品銷售額大于企業銷售總額的70%，而這些產品的基本經濟用途或目的是不同的。市場技術相關產品戰略：即企業的一項產品的銷售額低于其銷售總額的70%，但其市場相關產品和技術相關產品超過其銷售總額的70%。非相關產品戰略：即企業市場相關產品的銷售額和技術相關產品的銷售額低于其銷售總額的70%。

　　3 如何將營銷策略運用到市場開拓中去

　　在前面的內容中，我們提到了市場營銷中的不可控因素，例如環境、市場、客戶、消費者和競爭者。同時也提到了市場營銷中的可控因素，例如市場營銷工具：產品(product)、價格(price)、促銷(promotion)、地點(place)。在這里，我們主要討論如何將營銷策略運用到市場開拓中去。

　　3.1 市場營銷策略

　　市場營銷策略(簡稱4Ps)是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的產品和服務而實現企業目標的過程。

　　3.2 市場營銷策略在市場開拓中的應用

　　了解完了市場營銷策略的概念，我們來探討一下市場營銷策略的運用。下面，我們來看一些主顧開拓方法：

　　3.2.1 關懷別人就是給自己機會。利用拉近感情的方法和客戶交流，讓客戶感受到你的友善;當你從內心深處關心客戶時，客戶也會對你的事業、對你的產品加以關心;優秀的推銷員都是熱情而友善的，他們在關懷別人的同時，也造就了自己的魅力。

　　3.2.2 家庭聚會也是開拓主顧的好機會。聰明的推銷員會在各種場合成功地推銷自己的產品，不會放棄任何時間、任何地點;在愉快的氣氛中適當地展示產品，可以使氣氛更愉快，這時你的產品肯定大受歡迎;利用一切機會，創造出使產品受歡迎的條件，是一條成功推銷的有效途徑。

　　3.2.3 了解客戶需求是開拓主顧的基礎。滿足客戶的需求就是滿足自己的需求，因此了解客戶的需求是關系到交易是否成功的首要工作;在與客戶見面前要做充分的準備，切不可毫無準備地貿然赴約。

　　3.2.4 了解客戶資料是和客戶建立良好關系的前提。在閑談中收集客戶的資料既可以達到自己的目的，又可以避免客戶的反感;與客戶交朋友是取得交易成功的最佳方法，而且這種朋友關系的客戶還會是長期客戶，并且會給你介紹新的客戶資源，且成功率較高。

　　3.2.5 成功開拓潛在主顧的方法。潛在顧客時時處處存在于我們周圍，敏銳的目光是你發現他們的條件;每一個人因其工作、生活、家庭的情況，都有其特定的需要，我們要善于發現這些需要，從而發現潛在的顧客;開拓客戶要引起客戶的共鳴，善于激發客戶的同感，如此你才能成功地鎖定這一客戶。

　　3.2.6 讓滿意的顧客替你說話。顧客表示滿意的一句話或者一句贊美，勝過推銷員的一百句保證之詞;誰才真正是一條戰線上的?消費者與消費者。讓顧客替你說話，無疑等于是讓消費者自己說話，這對于那些有防御心理的顧客來說，是取得其信任的明智之舉。

　　3.2.7 最后我來講一個故事：如何向不穿鞋的人推銷鞋子。

　　A公司和B公司都是生產鞋的，為了尋找更多的市場，兩個公司都往全國各地派了許多推銷員。這些推銷員不辭辛勞、千方百計地搜集人們對鞋的需求信息，不斷地把這些信息反饋給公司。

　　有一次，A公司的推銷員和B公司的推銷員同時來到了赤道附近的一個小島。當兩位推銷員同時登上海島時，他們發現海島相當封閉，島上的人世代以打漁為生，與大陸沒有任何往來。他們還發現，島上的人幾乎都是赤著腳的，而且壓根不知道鞋是什么東西。

　　A公司的人看到這種情況，心里涼了半截，他想，這里的人根本就沒有穿鞋的習慣，怎么可能建立鞋市場呢?于是他二話沒說，立即乘船離開海島，返回了公司。他在寫給公司的報告上說：“那里沒有人穿鞋，根本不可能建立起鞋市場。”

　　B公司的人在島上住了很多天，他挨家挨戶地做宣傳，告訴島上的人穿鞋的好處。他親自做示范，努力改變島上赤腳的習慣。同時，他還把帶去的樣品送給了部分居民。這些居民穿上鞋后感到輕松舒適，走在路上再也不擔心扎腳了。這位有心的推銷員還了解了島上的腳型，了解了他們的生產和生活特點，然后給公司寫了一份詳細的報告。公司根據這些報告，制作了一大批適合島上人穿的鞋，這些鞋很快就被銷售一空。不久，公司又制作了第二批，第三批……B公司終于在島上建立了鞋市場，并且賺了一大筆錢。

　　從這個例子我們可以看出，A公司的人之所以沒有在島上建立新市場，是因為他看到島上的人不穿鞋，就馬上打了退堂鼓，他沒有考慮到，其實一窮二白的市場才是最好開發的市場，顧客需求是可以培養和激發的。B公司的人之所以成功，是因為他有超凡的智慧和獨到的眼光，意識到其實這座海島是個很有潛力的市場。在這個例子中，B公司的人把市場營銷工具中的三種：產品(product)、促銷(promotion)、地點(place)用得淋漓盡致。他充分考察了地點(赤道附近的海島上的市場特點)和顧客(島上居民對產品——鞋子的需求情況)，并利用各種手段進行促銷，例如耐心介紹穿鞋的好處，親自做示范，并將鞋子贈送給部分居民試穿，因此取得了良好的效果，給公司帶來了豐厚的收益。

　　4 結語

　　隨著市場的不斷開放以及市場經濟的蓬勃發展，許多市場都逐漸趨于飽和，行業內部的競爭對手也逐漸增多。面對這種情況，很多企業都在思考一個問題：如何開拓新市場以求擴大銷售額，從而求得企業的長遠發展?本文首先講述了市場營銷的概念，從市場營銷的定義中我們不難看出：市場營銷一般都離不開三個概念：產品、市場和顧客。只有對市場和顧客有深入的了解，并借助恰當的營銷手段和策略，才能成功地把產品推銷出去，并從中獲取利潤。本文接著討論了如何進行市場營銷，例如了解客戶和消費者、獲取市場營銷信息、運用市場營銷工具、定價以及與市場溝通。

　　在第二點中，本文從企業經營管理與經營戰略的定義出發，詳細討論了企業經營戰略中的核心戰略：企業產品-市場戰略。

　　在第三點中，本文主要討論了如何將營銷策略運用到市場開拓中去。此部分從市場營銷策略的概念出發，詳細講述了市場開拓的一些方法，討論了營銷策略在市場開拓中的運用。

　　建立新的市場并不是一件容易的事情，它要求營銷人員具有超凡的智慧和獨到的眼光，要善于運用產品、價格、地點、促銷這四個市場營銷工具，還要有足夠的耐心和細心，對市場、產品和顧客都有詳細而深入的了解。所有這些，都要求營銷人員具有良好的業務素質以及心理素質，學會和各種各樣的人打交道，學會處理和運用各種社會關系、人脈關系，只有這樣，我們才能成功地開拓出新的市場，以確保企業長足穩定地發展。

　　參考文獻

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