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少兒圖書的市場營銷
少兒圖書的市場營銷
摘 要：改革開放以來少兒圖書市場經歷了30多年的景觀嬗變，出版生產力日趨發達，圖書品種日益增多，但與之相對應的是庫存增加，圖書市場相對飽和，讀者需求的個性化趨勢不斷顯現，市場不斷細分。
到90年代末期，面對著市場競爭，出版社開始重視圖書的發行，市場營銷被引入出版業，同時伴隨著中國出版業由事業到產業的轉型，少兒圖書營銷發展起來。
少兒出版社的營銷觀念不斷深化，營銷策略不斷改進，營銷方式不斷豐富，很多圖書在營銷手段的作用下暢銷潛質發揮到極致，成為轟動一時的暢銷書。
關鍵詞：營銷觀念;少兒需求;營銷策略
一、轉變營銷觀念
(一)了解少兒需求
在少兒圖書買方市場的環境下，讀者是決定性的因素，少兒讀者的需求是第一位的，少兒圖書的出版和營銷都要把少兒的愛好和閱讀習慣放在首位，把少兒的需求放在心中，滿足少兒需求，在強化動機的基礎上刺激少兒的購書行為。
在市場經濟條件下，圖書已經不是單純的具有知識屬性和審美特征的信息載體，它是一種商品，一種文化消費品。
作為商品的圖書，一方面必須滿足讀者的閱讀期待和讀者需求實現其交換價值，獲得經濟效益;另一方面必須通過營銷實現圖書更大的社會價值和經濟價值。
了解少兒需求，通過營銷手段在少兒讀者和少兒圖書之間建立一條聯系的通道，既可以滿足少兒需求，也可以使出版社獲得社會效益和經濟效益。
由眾多學科專家和科普專家共同編纂的《中國兒童百科全書》是“九五”國家重點圖書，自2001年出版以來，2003年榮獲“第五屆全國優秀科普作品一等獎”，到2008年已經連續27次印刷，印數達5萬冊，在當時普遍疲軟的圖書市場下創造了銷售奇跡。
“以孩子為中心”的營銷理念，強調少兒需求至上，圍繞少兒進行一系列的營銷活動，對以往的營銷觀念是一種挑戰、更是一種超越。
事實證明，《中國兒童百科全書》從內容到營銷都是成功的案例。
(二)引領少兒時尚
少兒圖書作為一種精神產品和時代的前進如影隨形，與成千上萬少年兒童精神世界息息相關，特別是經過營銷策劃等市場化運作的暢銷書，在社會上掀起了一個個閱讀浪潮，在一定層面上改變著主流閱讀觀念，在一定時期內引領著少兒的閱讀時尚。
轉變營銷觀念，打造高質量的少兒暢銷圖書，把圖書背后的文化內涵傳達給少兒讀者，潛移默化的影響少兒品味，形成高尚品格。
營銷策劃圖書的過程中注重挖掘圖書背后的文化，賦予圖書文化的象征，并通過大眾媒體的傳播，讓眾多讀者接受圖書背后的文化，這樣往往會引領少兒閱讀的時尚。
“哈利·波特系列”和《冒險小虎隊》就引領了21世紀初“魔法”和“冒險”兩大閱讀主題時尚。
“哈利·波特系列”圖書攜魔法和巫術來到中國，經過人民出版社前后一系列的營銷手段，把“魔法”和“巫術”等被主流閱讀觀念認為是“旁門左道”的東西賦予了善良、勇敢等美好品質，一舉打破了中英之間的文化差異，給少兒文學界正統意識帶來了革命性的沖擊，改變了少兒以往的閱讀品味，“魔幻”閱讀大行其道，兒童文學家葛競的《魔法學校》系列因為“哈利·波特系列”圖書的到訪和熱銷變得更加一發不可收拾，《魔法學校之三眼貓》、《魔法學校之禁林幽靈》等相繼出版熱銷，產生了眾多“魔法迷”。
《冒險小虎隊》的引進和熱銷更是引起了“帶工具”和“冒險”閱讀的潮流。
二、改進營銷策略
(一)有效的市場細分
美國市場學家溫德爾·史密斯在1956年提出了市場細分的概念，它是市場營銷學的基本概念，也是現代圖書營銷學的核心理念之一。
少兒讀者閱讀需求的個性化、差異化是少兒圖書市場細分的主要原因，有效的市場細分對圖書營銷活動起著積極的促進作用，因此必須改進以往的營銷策略，拋棄過多的細分市場，使細分市場具有目的性，實現有效的市場細分。
當今少兒圖書市場細分不斷深入，各個細分市場的優秀圖書不斷涌現，有效的市場細分為少兒圖書出版社帶來無限商機，讓出版社在激烈的市場競爭中脫穎而出，取得更大的市場份額，也讓整個出版業市場獲得良性發展。
少兒文學是整個少兒圖書細分市場最重要的組成部分，浙江少兒社策劃出版的“動物小說大王沈石溪品藏書系”則是把動物小說作為少兒文學的一個細分市場深入運作，“動物小說大王沈石溪品藏書系”自2008至今已經出版26冊，銷量突破700余萬冊，其中2009年上市的《狼王夢》，銷量已超100萬冊，長期占據圖書暢銷榜前列。
“動物小說大王沈石溪品藏書系”的成功一方面得益于沈石溪對動物小說孜孜不倦的創作，另一方面浙江少兒社把深入有效的市場細分作為圖書營銷策略也是其成功的法寶。
面對市場，少兒圖書出版社必須把讀者的需求和自身的優勢結合起來重新進行市場定位，改進營銷策略，摒棄自己不擅長的領域，集中優勢兵力深入一個或幾個細分市場，深挖一口井以獲得更多的市場和資源。
(二)明確的市場定位
市場定位是一個出版社根據自己圖書品種的研究，在其目標市場上確立一個位置，針對這一位置強力打造自己產品或服務與眾不同的個性或形象，并運用各種營銷策略把這一形象傳達給讀者，讓讀者對圖書品種及出版社有著深刻印象的一種競爭策略，它追求的是自己鮮明的形象，這是解決少兒圖書同質化的關鍵。
明確的市場定位是當今少兒圖書出版社必須要去做的，它是各種營銷策略的基礎。
因此，加強少兒圖書的營銷活動，必須把明確市場定位作為出版社發展的重要策略。
市場定位是做活一本書的靈魂，它在讀者和出版社之間建立了一條個性的連接渠道，而這種個性和特色也是出版社實現營銷目標的保證。
2009年童話作家周藝文首次提出了“新童話主義”，以市場為導向，對童話進行了重新的市場定位，它是以童話圖書為核心，圍繞童話圖書打造一條集影視、動畫、卡通片、游戲以及其他衍生品的產業鏈條，它同時倡導“多媒體三維立體模式”開啟了21世紀全新的兒童閱讀模式。
作為“新童話主義”開山之作的《冒險小王子》一經面世多次登上少兒圖書暢銷榜前列，2009年被評為“60年中國最具影響力的600本書”之一，到2010年末，銷售達400萬冊。
以圖書的暢銷為契機，動畫、游戲、電影版的《冒險小王子》也相繼制作，同時以《冒險小王子》中人物為主題的兒童玩具、服裝等也不斷上市，全新的深入市場定位帶來了一系列的成功，
(三)加大市場宣傳
沒有一本暢銷書不是營銷的產物，沒有營銷而暢銷的圖書不能算是真正意義上的暢銷書，我國優秀圖書的影響力始終達不到國外暢銷書的水平，究其原因還是缺乏成熟的市場推廣和有效的營銷策略，因此通過各種媒介對圖書進行積極的宣傳是圖書暢銷必不可少的手段。
圖書的市場宣傳有很多方式，圖書廣告是最常用也是最有效的方式之一。
圖書廣告自20世紀90年代以來不斷發展，它的身影在報紙、雜志、電視、網絡等媒介中不斷出現，對圖書銷量的影響也不斷顯現。
圖書廣告選擇的媒體不一樣，發揮作用的時間、強度也會有所不同，因此要合理選擇廣告媒體，提高廣告的成本效應。
1996年浙江教育出版社出版的《中國少年兒童百科全書》選擇了電視這一形象生動、觸及面廣的媒體，斥資640萬在中央電視臺“新聞聯播”之后“焦點訪談”之前這一黃金時段做廣告，宣傳出版社和《中國少年兒童百科全書》，使這本書迅速進入大眾的視野，銷量達300萬冊，將近5個億碼洋。
兩年后，浙江教育出版社在“焦點訪談”節目中用12分鐘的時間介紹了《中國少年兒童百科全書》成功的始末，播出之后當年銷量70多萬套，被稱為“虎年第一暢銷書”，它的暢銷也帶動了整個少兒圖書科普熱潮。
媒介融合趨勢的不斷增強，讓圖書的立體式宣傳促銷應運而生、應運而盛。
“哈利·波特系列”圖書的火爆就得益于人民文學出版社持續不斷的立體式宣傳促銷，圖書的宣傳充分調動了各個層面，在出版前、首發時、上市后運用報紙、電視、網絡、書評、戶外廣告、實物廣告等開展了輪番的宣傳促銷。
特別是好萊塢將《哈利·波特與魔法石》拍成電影后，人文社對電影的引進做出很大的努力，并利用電影對圖書再次進行宣傳，市場再掀波瀾。
因此，少兒圖書市場做大做強，必須轉變營銷觀念，加大圖書的市場宣傳。
參考文獻：
[1]劉擁軍.現代圖書營銷學.蘇州大學出版社 ，2003年12月第1版.
[2]劉擁軍.圖書營銷案例點評.蘇州大學出版社，2005年6月第1版.
[3]周慶山.出版學概論.北京大學出版社，2004年1月第1版.
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