銳捷網絡國際市場進入策略

　　即將畢業的大學生，畢業論文是不可缺少的一項，但是畢業論文又是十分難寫的，讓很多同學撓破頭皮也難以下筆。在這里小編為大家展示一篇市場營銷管理畢業論文，希望能夠幫到同學們!

　　摘要:本文致力于探討銳捷網絡公司的國際市場進入策略。本文通過介紹銳捷的基本情況、內外部環境,論述其國際化發展戰略實施過程,回顧此前在國際市場營銷工作中的得失,運用營銷學和相關學科的理論,有針對性地提出了切合公司實際的國際市場營銷戰略,對中小企業開拓國際市場有一定借鑒作用。

　　關鍵詞:國際市場;進入策略;出口進入;投資進入; OEM

　　福建星網銳捷網絡有限公司(以下簡稱“銳捷”)成立于2000年,專門從事通信網絡技術與產品的研究、開發、生產與銷售,致力于為企業網提供各種增值業務的網絡解決方案,在印度、新加坡、印度尼西亞、泰國、俄羅斯等地都有業務。在當前形勢下,銳捷在國際市場上應該采取什么樣的進入策略以獲得更好的成績呢?國際市場進入模式是多樣化的,不僅有直接出口,還有投資、收購、戰略聯盟等。進入模式的選擇是企業最關鍵的國際市場戰略決策之一,它將直接影響到企業進入國際市場以后的經營活動以及一定數量資源的投入,選擇得當,會有助于企業順利繞過進入國際市場的障礙;而一旦選擇不當,就會造成損失。而且轉換進入方式需要付出成本,有時這種成本相當高昂。這就要求企業在選擇進入方式時必須仔細考慮每種進入方式的優缺點,進行深入的分析以做出準確的判斷。比如,中東地區政局動蕩,不適合選擇投資模式或聯盟模式;澳門市場屬于自由競爭,不適合契約和投資方式進入。

　　根據國際經濟與商務的一般原理,企業在國際市場進入方式的選擇上遵循如下的漸進程序:從風險最小,控制程度最低的間接出口開始,逐漸走向直接出口、契約式出口、少數股權投資、多數股權投資,最后走向風險高,控制程度高的獨資。

　　在國際市場上,銳捷與國際通信巨頭相比,屬于后發展型企業。若銳捷按照以上方式按部就班逐步發展國際市場,將永遠趕不上先行的同行。所以,利用波特的競爭理論,銳捷根據自己的產品特性、市場特點、競爭對手特征和其他資源,多管齊下,并且有所為,有所不為。下面將對銳捷目前采取的國際市場進入模式進行討論:一、出口進入模式出口是企業進入國際市場的重要模式,大多數生產性企業是通過出口開始國際市場擴展的。為了降低國內競爭所帶來的風險,進行擴張,各國企業也都將擴大出口作為進入國際市場的重要方式。出口的優點主要表現在:首先,出口可以免除企業在東道國建造生產設施的高額成本。其次,在某地集中生產并隨后把產品出口到其他國家,企業能夠從全球銷售中實現規模經濟。再次,目標市場的政治、經濟狀況惡化時,可以以較低的成本終止業務。最后,當企業發現目標市場具有吸引力時,出口方式可以起到投石問路的作用。

　　出口也有一些缺點,例如,高額的運輸成本;匯率的波動和政府貿易政策的變動是企業的貿易壁壘。此外,出口企業也常發現難以對目標市場的變動做出迅速的反應,對營銷活動的控制也較差。

　　一，出口分為間接出口和直接出口兩種方式。

　　1.間接出口

　　通過間接出口,企業可以在不增加固定資產投資的前提下,開始產品出口,費用低、風險小、不影響目前的銷售利潤。

　　企業通過這種方式積累國際營銷的經驗,為利用其他方式奠定基礎。

　　銳捷在選擇國內的中間商或代理商時,應選擇大型的專業進出口公司。這些公司有多年的國際市場開拓經驗、現成的市場渠道、一定的政治背景和技術背景。比如中國電子進出口公司、中國機械進出口公司等等,同行大唐就是通過這兩個公司輕松進入中東地區市場的。

　　2.直接出口

　　直接出口是指使用國外中間商來從事產品的出口。在這種方式下,企業開拓國際市場的一系列活動,比如目標市場調查、聯系分銷商、準備海關文件、安排運輸與保險等都是由自己完成,因此企業能及時獲得更多的市場信息,部分或全部控制國際營銷規劃并針對需求變化對其進行修改。

　　直接銷售給最終用戶,目前在香港比較容易成功,因為香港與大陸市場文化差異不大,銳捷熟知其政治經濟環境、市場規則,銳捷在試水國際市場的第一年里就銷售1000余臺交換機給香港的和記電訊。但是在經濟文化相對封閉的市場或與中國文化差異較大的市場,選擇熟知目標國家風俗文化、政治經濟環境、市場游戲規則等的當地代理商或中間商更有利。在印度、馬來西亞、印尼市場,銳捷就選擇通過當地代理商或中間商進入。

　　從市場進入便利性來看,目標市場當地代理可以提供很多有用的信息,如:政局、法制、規則、風險等,而且當地代理商有當地的客戶資源與渠道,通過當地合作伙伴,企業可以省去部分市場開發成本。

　　二、投資進入模式

　　單一的產品出口方式,面對的是重重的關稅和非關稅壁壘,隨著產品出口數量的增加,還可能遭遇反傾銷限制。若采取投資方式進入市場,不僅可利用當地的生產資源,享受當地政府對外資企業的優惠,而且也可更好地向當地顧客提供技術支持和售后服務,還可以帶動本國產品出口。這種方式在企業剛開始涉足國際業務時并不適用,只有當企業已經具有了豐富的國際市場營銷經驗、具備一定實力和國際市場潛力較大時才宜采用。

　　對外投資又可分為:合資經營和獨資經營。按照銳捷目前所處的階段和狀況,股權式合資經營值得一試,目前銳捷正和印度當地一家實力較強的合作伙伴商談合資經營事宜。

　　鑒于印度巨大的市場潛力,合資無疑是最快最直接搶占市場的方式。短期內,在海外獨資經營,銳捷恐怕還難以做到,因此,這里暫不討論獨資經營方式。

　　與外國公司建立合資企業長久以來一直是打入外國市場的頗為流行的方法。最典型的合資企業是合資雙方各擁有50%的所有權,并且各自向合資企業派出管理隊伍,實現共同經營。然而,在有些合資企業中,某些合資方取得了多數股份,因而對企業有較強的控制權。

　　在銳捷目標市場之一的印度,銳捷欲與當地的合作伙伴合資經營,并非為了在東道國設立生產基地或研發中心,而是為了建立海外渠道投資模式和自己的國際營銷機構,借此構建自己的海外銷售渠道和網絡,將產品直接銷往海外市場,減少中間環節,提高企業的盈利水平。鑒于銳捷現狀,這種方式無疑是最好的:銳捷通過和合作伙伴構建海外銷售渠道,減少了中間環節,有利于擴大出口規模;直接掌控海外銷售獲得流通領域的客觀利潤,還能直接了解市場信息。但也存在一些制約條件,如容易遭受國外包括反傾銷在內的各種貿易壁壘的限制。

　　對于銳捷來說,在印度市場上,直接投資進入的有利因素遠多于出口進入的有利因素。事實上,對于銳捷來說,真正有力支持出口模式的有利因素只有兩個:一是文化差異大;二是公司資源有限。銳捷并非是選擇了投資模式就放棄了出口模式,而是希望在這兩種模式的共同作用下,探索哪種方式在成本上和速度上最有利于銳捷開拓國際市場。

　　三、OEM模式

　　OEM(Original Equipment Manufacture)是“原始設備制造”的英文縮寫。從市場進入的角度看,應該算是契約進入模式中的合同制造方式;從戰略聯盟的角度看,應該算是非股權式聯盟,即兩個及兩個以上的企業通過簽訂長期協議、合同的形式而確定的企業間在生產、銷售、技術等方面的合作關系。如:R&D協議、生產制造協議、銷售協議等等。

　　中國加入WTO之后,中國企業的低成本生產優勢突現,全球的OEM生產基地都向中國內地推進,而且很多成功的例子表明,OEM戰略正逐步成為我國企業走向世界的一項重要戰略抉擇。

　　OEM是銳捷開拓國際市場的一個策略,因為核心技術屬于銳捷本身,因此對于銳捷來說,OEM是利大于弊的。著名國際廠商Dlink是銳捷國際市場第一個OEM委托方,短期來說,銳捷實行自有品牌與OEM并舉的發展策略,不至于被外包商控制著品牌和分銷渠道,而且OEM可以使銳捷取得規模經濟的效果,以便積累資金,加大科研投入,培育自己的品牌,所以從長期來說,銳捷希望逐步實現OEM生產方式向ODM(Original Design Manufacture原始設計制造商)轉變,并最終實現OBM(Original Bland Manufacture自主品牌制造商)。

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