營(yíng)銷購(gòu)物籃理念的技術(shù)

　　營(yíng)銷購(gòu)物籃理念的技術(shù)【1】

　　摘要： 隨著營(yíng)銷創(chuàng)新手段的不斷升華與應(yīng)用，購(gòu)物籃理念的技術(shù)運(yùn)用成為了一種重要的營(yíng)銷手段，尤其是在通過對(duì)顧客、商品、訂單等多方面的把握，深入分析購(gòu)物籃理念的全新應(yīng)用，將有著重要的實(shí)踐意義。

　　本文將圍繞營(yíng)銷中購(gòu)物籃理念的整體概念出發(fā)，分析數(shù)據(jù)技術(shù)在購(gòu)物籃技術(shù)中的綜合應(yīng)用手段，突出營(yíng)銷中購(gòu)物籃技術(shù)應(yīng)用的綜合手段，更好的實(shí)現(xiàn)整體購(gòu)物品牌與技術(shù)的全面提升。

　　關(guān)鍵詞： 營(yíng)銷;購(gòu)物籃;理念;技術(shù)創(chuàng)新

　　0 引言

　　營(yíng)銷中購(gòu)物籃理念的技術(shù)運(yùn)用是一項(xiàng)綜合性的技術(shù)應(yīng)用手段，尤其要突出對(duì)綜合知識(shí)的整體融合，通過對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、顧客、訂單、數(shù)據(jù)管理等多方面的信息化處理，形成整體管理的有效模式，能更好的服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的整體需要，體現(xiàn)出整體運(yùn)行的優(yōu)勢(shì)。

　　1 概括營(yíng)銷中購(gòu)物籃理念的整體概念

　　1.1 購(gòu)物籃在營(yíng)銷理念中的整體把握 購(gòu)物籃指的是超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)供顧客購(gòu)物時(shí)使用的裝商品的籃子，當(dāng)顧客付款時(shí)這些購(gòu)物籃內(nèi)的商品被營(yíng)業(yè)人員通過收款機(jī)一一登記結(jié)算并記錄。

　　所謂的購(gòu)物籃分析(Market Basket Analysis)就是通過這些購(gòu)物籃子所顯示的信息來研究顧客的購(gòu)買行為。

　　主要的目的在于找出什么樣的東西應(yīng)該放在一起。

　　藉由顧客的購(gòu)買行為來了解是什么樣的顧客以及這些顧客為什么買這些產(chǎn)品，找出相關(guān)的聯(lián)想(association)規(guī)則，企業(yè)藉由這些規(guī)則的挖掘獲得利益與建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　舉例來說，零售店可藉由此分析改變置物架上的商品排列或是設(shè)計(jì)吸引客戶的商業(yè)套餐等。

　　1.2 購(gòu)物籃分析法的整體運(yùn)用 目前，市場(chǎng)營(yíng)銷決策技術(shù)已經(jīng)成為商家獲取成功的關(guān)鍵因素之一。

　　而對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘是新商業(yè)信息處理的技術(shù)之一，主要的特點(diǎn)就是對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其它模型化處理，然后有效結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，我們稱之為購(gòu)物籃分析方法，該方法對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷行為決策具有重要的意義，越來越受零售企業(yè)的重視。

　　這是市場(chǎng)營(yíng)銷中的分析方法，跟數(shù)據(jù)庫(kù)無關(guān)，但是一些數(shù)據(jù)分析軟件帶有這方面的支持算法，比如數(shù)據(jù)挖掘軟件PolyAnalyst中購(gòu)物籃分析技術(shù)的算法是賣點(diǎn)之一。

　　1.3 購(gòu)物籃營(yíng)銷方面的差距 所謂購(gòu)物籃的表現(xiàn)形式就是是“客單價(jià)”，而客單價(jià)的高低直接反映了零當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。

　　為了提高商業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，就需要完善企業(yè)的購(gòu)物籃營(yíng)銷方面的差距，提升客單價(jià)。

　　2 分析營(yíng)銷中購(gòu)物籃理念的運(yùn)用優(yōu)勢(shì)

　　2.1 成本運(yùn)用相對(duì)較低 企業(yè)使用購(gòu)物籃營(yíng)銷模式，有效降低了營(yíng)銷成本。

　　相對(duì)電視、報(bào)紙以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等費(fèi)用都會(huì)以此降低。

　　企業(yè)或商家只要開發(fā)出一個(gè)屬于自己的優(yōu)秀品牌，然后加以宣傳，其營(yíng)銷效果是電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等不能代替的，而且也它們的效果明顯得多。

　　2.2 持續(xù)性應(yīng)用效果的呈現(xiàn) 使用購(gòu)物籃營(yíng)銷的模式后，客戶一旦將企業(yè)的應(yīng)用下載到手機(jī)成為客戶端或在網(wǎng)站上查看，就可以長(zhǎng)期使用，那么這個(gè)營(yíng)銷模式就可以持續(xù)性使用。

　　同時(shí)還能有效的促進(jìn)銷售。

　　購(gòu)物籃營(yíng)銷模式具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)可以提升營(yíng)銷能力，取得更大的營(yíng)銷效果。

　　2.3 精準(zhǔn)營(yíng)銷的整體推進(jìn) 通過可量化的精確市場(chǎng)定位技術(shù)來突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷定位的局限性，借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)等使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。

　　擺脫傳統(tǒng)廣告的高成本束縛，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本的快速增長(zhǎng)，從而達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的需求。

　　2.4 強(qiáng)勁的互動(dòng)營(yíng)銷模式效應(yīng) 購(gòu)物籃營(yíng)銷模式能夠刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，讓消費(fèi)者能夠了解產(chǎn)品的性能和優(yōu)勢(shì)，從而引誘客戶關(guān)注該產(chǎn)品，降低對(duì)該產(chǎn)品的抵抗情緒，誘發(fā)用戶強(qiáng)大的購(gòu)買欲望。

　　其中，產(chǎn)品大小、樣式設(shè)計(jì)、定價(jià)以及推廣方式等，都能成為營(yíng)銷的重要因素。

　　3 探討營(yíng)銷中購(gòu)物籃理念的技術(shù)運(yùn)用

　　3.1 需求鏈條的技術(shù)應(yīng)用模式 購(gòu)物籃營(yíng)銷技術(shù)管理更多的是解決零售商們存在的局面問題，主要是從商品的角度、供應(yīng)鏈等角度對(duì)問題進(jìn)行分析，而購(gòu)物管理主要是解決一個(gè)零售商整體經(jīng)營(yíng)的問題，更多的是從購(gòu)買者角度、從需求鏈的角度思考問題。

　　比如在一個(gè)大賣場(chǎng)中，客單價(jià)≥80元的購(gòu)買者與客單價(jià)≤20元的購(gòu)買者，他們所關(guān)心的敏感商品、他們所關(guān)注的促銷、他們所希望的促銷方式、他們到店里來的目的性商品和沖動(dòng)性商品組合規(guī)律、他們所走的動(dòng)線、甚至他們到店的時(shí)間，就可能存在差距，而這正是購(gòu)物籃管理所要研究和解決的核心問題。

　　3.2 關(guān)聯(lián)商品陳列技術(shù)的應(yīng)用 一是強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系：在相同或相鄰的區(qū)域，或者一同進(jìn)行促銷。

　　二是弱關(guān)聯(lián)關(guān)系：嘗試將這些商品在賣場(chǎng)中進(jìn)行關(guān)聯(lián)陳列。

　　三是互斥關(guān)系：對(duì)這類商品組織專門的專賣店、專賣區(qū)域。

　　四是交叉陳列：在賣場(chǎng)按照商品關(guān)聯(lián)關(guān)系在相同的區(qū)域、貨架、排面組織不同的商品共同陳列。

　　3.3 商品銷售結(jié)構(gòu)與購(gòu)物籃結(jié)構(gòu) 門店的商品銷售比例為90/10甚至更高，表明商品銷售結(jié)構(gòu)較為集中;如果門店的商品銷售比例為50-50，則表明商品銷售結(jié)構(gòu)過于分散，商品銷售形不成特點(diǎn)，就是所謂的“什么都賣一點(diǎn)、什么都賣不動(dòng)”的現(xiàn)象。

　　3.4 收款臺(tái)的排隊(duì)現(xiàn)象與購(gòu)物籃分析 從心理學(xué)的角度對(duì)等待時(shí)間進(jìn)行分析，當(dāng)?shù)却�超過5分鐘，客戶情緒就會(huì)變得焦躁、不耐煩，有的甚至?xí)�放棄�?gòu)買的物品。

　　因此收款臺(tái)需要制定相應(yīng)的改進(jìn)策略，以此來提高工作效率。

　　3.5 構(gòu)建門店的“購(gòu)物籃敏感商品”指數(shù) 從當(dāng)前顧客關(guān)注的商品來看，各類客群的關(guān)注商品主要有以下幾種：一是家庭主婦敏感商品指數(shù)：由食用油、豬肉、蔬菜、豆制品、牛奶構(gòu)成;二是家庭男主人敏感商品指數(shù)：由啤酒、飲料、熟食組成;三是上班族敏感商品指數(shù)：由生鮮食品、立制品、飲料組成;四是學(xué)生敏感商品指數(shù)：由牛奶、快餐、冷飲組成;五是白領(lǐng)敏感商品指教：由碳酸飲料、冷飲，咖啡組成。

　　我們?cè)谑褂觅?gòu)物籃敏感商品指數(shù)的好處就在于，商品即使發(fā)生價(jià)格變動(dòng)，也不會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)物，只需將敏感的商品指數(shù)調(diào)到改后的價(jià)位即可。

　　4 結(jié)語(yǔ)

　　在營(yíng)銷中購(gòu)物籃理念的技術(shù)應(yīng)用，能通過不同技術(shù)數(shù)據(jù)的整體分析，采用各種綜合性的技術(shù)手段，能收到更好的實(shí)際效果。

　　我們可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，這樣能夠便捷的對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，然后采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查獲取指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)。

　　將模糊理論應(yīng)用于營(yíng)銷的績(jī)效評(píng)價(jià)中，然后構(gòu)建以模糊綜合評(píng)價(jià)為數(shù)學(xué)模型的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)模型，更好的推動(dòng)整體營(yíng)銷的全面發(fā)展。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]廖向義.市場(chǎng)營(yíng)銷中的可持續(xù)發(fā)展理念分析[J].財(cái)經(jīng)界(學(xué)術(shù)版)，2010(07).

　　[2]祁紅濤.基于二維價(jià)值觀分群視角的消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為研究[D].吉林大學(xué)，2007.

　　[3]劉懷德，劉解龍，劉建江.發(fā)展中國(guó)家綠色消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2002(01).

　　[4]吳建榮，林永金，王軍祥，蔡偉.堅(jiān)持“六個(gè)立足”優(yōu)化營(yíng)銷模式努力推動(dòng)深圳煙草市場(chǎng)營(yíng)銷上水平[A].2010年卷煙市場(chǎng)營(yíng)

　　超市購(gòu)物籃分析的布局研究及營(yíng)銷設(shè)計(jì)【2】

　　[摘要]本文所研究的問題是如何通過超市購(gòu)物籃分析來實(shí)現(xiàn)對(duì)超市布局及營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，超市購(gòu)物籃分析是在行業(yè)內(nèi)是一個(gè)比較熱的話題，許多零售企業(yè)都在業(yè)務(wù)系統(tǒng)或者ERP之中都有所設(shè)計(jì)，但是其應(yīng)用更多停留在數(shù)據(jù)分析及顧客購(gòu)買行為分析方面，本文則通過企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)案例，摒除繁瑣、高深的數(shù)據(jù)分析，提供一個(gè)簡(jiǎn)單并具有良好的直觀意義分析。

　　[關(guān)鍵詞]購(gòu)物籃分析(Market Basket Analysis) 相關(guān)性超市布局 營(yíng)銷

　　一、超市購(gòu)物籃分析介紹

　　購(gòu)物籃指的是超市內(nèi)供顧客選購(gòu)商品時(shí)裝商品籃子或購(gòu)物車，是一種比較廣泛的購(gòu)物工具，當(dāng)顧客購(gòu)買商品時(shí)，購(gòu)物籃內(nèi)的商品被收銀員通過收銀機(jī)一一掃描并加以記錄，一買一賣因?yàn)檫@個(gè)掃描記錄的過程而具有了非常大的意義。

　　消費(fèi)者的購(gòu)物籃數(shù)據(jù)隱含著重要且有價(jià)值的信息，購(gòu)物籃分析(Market Basket Analysis)就是通過這些購(gòu)買所顯示的信息來研究顧客的購(gòu)買行為。

　　比如：消費(fèi)的購(gòu)買行為及習(xí)慣、產(chǎn)品偏好、消費(fèi)能力、潛在消費(fèi)需求、品牌忠誠(chéng)度等。

　　藉由顧客的購(gòu)買行為來了解是什么樣的顧客以及這些顧客為什么買這些產(chǎn)品，找出其相關(guān)的聯(lián)想規(guī)則，并藉由這些規(guī)則進(jìn)行相關(guān)的改善行為以獲得利益與建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　購(gòu)物籃分析的核心測(cè)量數(shù)值或者分析依據(jù)是“關(guān)聯(lián)度”，關(guān)聯(lián)度指某超市一段時(shí)間內(nèi)的銷售小票中，某一商品類別/商品的銷售單數(shù)與另一商品小類/商品的銷售單數(shù)的比率。

　　關(guān)聯(lián)度的大小反映同時(shí)/同籃購(gòu)買的強(qiáng)弱關(guān)系，是購(gòu)物籃分析里核心指標(biāo)，行業(yè)也叫R值“統(tǒng)稱為R值(Relationship的簡(jiǎn)稱)，這個(gè)R值作為商品之間相關(guān)性的數(shù)值統(tǒng)稱，可以是商品同時(shí)出現(xiàn)在購(gòu)物籃的概率” 。

　　購(gòu)物籃的主要功能為：1、商品配置及品類布局分析:哪些商品可以放在一起購(gòu)買/陳列;2、客戶需求分析:分析顧客購(gòu)買習(xí)慣/顧客購(gòu)買商品的時(shí)間等;3、營(yíng)銷分析:通過非同類商品的同籃購(gòu)買，研究顧客潛在購(gòu)買行為,進(jìn)行跨品類促銷;4、幫助供應(yīng)商改進(jìn)老產(chǎn)品及開發(fā)新品:通過購(gòu)物籃分析,根據(jù)客戶的需求,開發(fā)新的產(chǎn)品/改進(jìn)老產(chǎn)品及產(chǎn)品包裝。

　　二、布局研究

　　超市布局主要是指商品類別的銜接順序及布局位置，是零售業(yè)比較核心的經(jīng)營(yíng)技術(shù)，為了較好的進(jìn)行布局研究了，我們引出了類別關(guān)聯(lián)度的概念：某超市一段時(shí)間內(nèi)的銷售小票中，某一商品小類的銷售單數(shù)與另一商品小類的銷售單數(shù)的比率。

　　例如2009年1月1日至2009年1月15日，某超市泰國(guó)香米(超市類別)共有10000單，日用衛(wèi)生巾(超市類別)共有8000單;其中同時(shí)購(gòu)買兩類商品的銷售單有4500單，則這段時(shí)間的日用衛(wèi)生巾對(duì)泰國(guó)香米的類別關(guān)聯(lián)度為45%(C/A，即購(gòu)買泰國(guó)香米的顧客中有45%的人同時(shí)購(gòu)買日用衛(wèi)生巾)、泰國(guó)香米對(duì)日用衛(wèi)生巾的類別關(guān)聯(lián)度為56.25%(C/B，即購(gòu)買日用衛(wèi)生巾的顧客中同時(shí)有56.25%的人同時(shí)購(gòu)買泰國(guó)香米)。

　　依據(jù)類別關(guān)聯(lián)度的強(qiáng)弱程度情況，基本上就可以判斷顧客的購(gòu)買順序或者購(gòu)買偏好了，依據(jù)表 1：某超市類別關(guān)聯(lián)度舉例中，可以看出糧油副食類與蔬菜類別的關(guān)聯(lián)度最高，從品類布局角度，可以考慮將糧油副食類與蔬菜做相近布局。

　　三、營(yíng)銷設(shè)計(jì)

　　超市的營(yíng)銷活動(dòng)是快速提升銷售的方式，對(duì)于擴(kuò)大商圈內(nèi)的市場(chǎng)份額意義較大，而布局設(shè)計(jì)或者商品陳列對(duì)銷售的拉動(dòng)則是緩慢而持續(xù)的作用，因此各零售商都非常重視營(yíng)銷的組織與策劃，從購(gòu)物籃分析角度，運(yùn)用關(guān)聯(lián)度的分析也可以實(shí)現(xiàn)超市的跨品類促銷，可以運(yùn)用單品同籃率的計(jì)算來實(shí)現(xiàn)，單品同籃率指某超市一段時(shí)間內(nèi)的銷售小票中，某兩種(或多種)單品同時(shí)出現(xiàn)在一張銷售單上的比率。

　　例如2009年1月1日至2009年1月5日某超市共有10000張銷售單，其中烏江牌榨菜與康師傅桶面鮮蝦魚板面同時(shí)出現(xiàn)在一張小票上的單數(shù)為2836單，則這兩種單品的同籃率為28.36%。

　　如以某一單品為主導(dǎo)，將同時(shí)出現(xiàn)在銷售單上的所有單品的同籃率進(jìn)行排序，可以了解這段時(shí)間內(nèi)與其同籃頻率最高的其他商品。

　　其計(jì)算與應(yīng)用方式與類別同籃原理相同，比如下圖：

　　表 2：某超市單品關(guān)聯(lián)度舉例

　　本例中，圖中幾個(gè)單品的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行解析：作為飲料，天地壹號(hào)、椰樹椰汁和王老吉對(duì)益力多的同籃率分別是10.03%、7.94%和5.9%，即顧客同時(shí)購(gòu)買天地壹號(hào)和益力多的機(jī)率較大;鑒于此，當(dāng)益力多進(jìn)行促銷時(shí)，可適當(dāng)在益力多附近陳列一些天地壹號(hào)以提高關(guān)聯(lián)購(gòu)買金額。

　　四、分析與討論

　　通過舉例的方式淺析了購(gòu)物籃分析對(duì)超市布局及超市營(yíng)銷作用，關(guān)鍵是“相關(guān)性”關(guān)系的建議及強(qiáng)弱度的分析，而其本質(zhì)是一個(gè)個(gè)典型的聚類問題(Clustering Problem)。

　　具體地說，具有某種“相似性”的商品容易被同時(shí)購(gòu)買，這只是基于購(gòu)買結(jié)果倒推數(shù)據(jù)測(cè)算而形成的，至上顧客這什么會(huì)這樣購(gòu)買，或者為什么會(huì)有這樣的購(gòu)買偏好，則是更為復(fù)雜的分析過程，“目標(biāo)顧客的需求與購(gòu)買行為是零售商品組合的基本依據(jù)” ，購(gòu)物籃分析更深入的實(shí)踐則在于商品的配置與組合。

　　因此，從超市的經(jīng)營(yíng)角度而言，進(jìn)一步分析“為什么”而不停留在數(shù)據(jù)結(jié)果上，可能對(duì)于經(jīng)營(yíng)會(huì)有更加持續(xù)的支持作用。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]《啤酒與尿布：神奇的購(gòu)物籃分析》清華大學(xué)出版社作者：高勇

　　[2]《零售營(yíng)銷學(xué)》 清華大學(xué)出版社作者：趙晶

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