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房地產(chǎn)三維營(yíng)銷體系論文
房地產(chǎn)三維營(yíng)銷體系論文【1】
摘要：隨著國(guó)家新一輪房地產(chǎn)調(diào)控政策的實(shí)施，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了重大的變化，在這種環(huán)境下房地產(chǎn)企業(yè)只有不斷的研究和提高自身的管理水平，改革和完善經(jīng)營(yíng)體系和贏利模式，最大限度的優(yōu)化營(yíng)銷系統(tǒng)，挖掘潛在的利潤(rùn)，才能獲得企業(yè)生存和發(fā)展的空間。
文章指出，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)建立以企業(yè)、中介商和消費(fèi)者三者利益為主體的三維營(yíng)銷體系，是在目前環(huán)境下完善開發(fā)商市場(chǎng)體系的一個(gè)有效方式。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 三維營(yíng)銷體系 建構(gòu)
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷體系現(xiàn)狀分析
我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，形成了符合科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷理論、具有中國(guó)特色的房地產(chǎn)營(yíng)銷體系，這一體系包括市場(chǎng)環(huán)境分析、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確立營(yíng)銷戰(zhàn)略、制定營(yíng)銷方案和管理營(yíng)銷活動(dòng)等五個(gè)基本部分。
各部分基本任務(wù)如下：
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析。
目的在于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一般包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)特點(diǎn)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、企業(yè)內(nèi)部分析和客戶需求分析等部分。
研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。
企業(yè)經(jīng)過(guò)分析和評(píng)估，選定符合企業(yè)目標(biāo)和資源的營(yíng)銷機(jī)會(huì)后，還要對(duì)這一市場(chǎng)特性和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步分析，以縮小選擇范圍，對(duì)準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確定位，并同時(shí)確定進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)與方式。
確立營(yíng)銷戰(zhàn)略。
在選定了目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位后，營(yíng)銷工作還要確立企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要工作有確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、樓盤產(chǎn)品和建筑設(shè)計(jì)定位、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略、確定物業(yè)管理方案等。
制定營(yíng)銷策略。
房地產(chǎn)企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)的需要，對(duì)可控制的各種營(yíng)銷因素如樓盤、價(jià)格、促銷手段等進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合利用，使之協(xié)調(diào)配合，以取得最好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
具體的營(yíng)銷策略可包括樓盤產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、服務(wù)策略、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷手段等。
營(yíng)銷管理活動(dòng)的組織執(zhí)行與控制。
市場(chǎng)營(yíng)銷的管理活動(dòng)包括三個(gè)方面：一是制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，包括企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)以及達(dá)到這些目標(biāo)的途徑或手段、營(yíng)銷活動(dòng)程序、營(yíng)銷預(yù)算等過(guò)程。
二是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程：包括制定詳細(xì)的行動(dòng)方案、建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策和報(bào)酬機(jī)制、開發(fā)并合理調(diào)配人力資源等過(guò)程。
三是市場(chǎng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)：通過(guò)控制系統(tǒng)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析原因，反饋信息，加以糾正。
在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中營(yíng)銷體系逐漸完善，形成了地產(chǎn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目定位、營(yíng)銷組織、價(jià)格戰(zhàn)略、營(yíng)銷推廣等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。
目前我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)商大都采用這種既體現(xiàn)營(yíng)銷理論又保證業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)順暢的實(shí)踐型營(yíng)銷體系。
但是這一體系的設(shè)計(jì)是以開發(fā)項(xiàng)目為單元，缺乏企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)的管理理念;側(cè)重房地產(chǎn)產(chǎn)品功能利益而忽視了其他盈利方式;重視單一的直接消費(fèi)群而忽略了不同類型顧客的不同利益點(diǎn)。
在賣方市場(chǎng)階段，這些問(wèn)題的存在并不影響銷售實(shí)現(xiàn)，不影響房地產(chǎn)企業(yè)的迅猛發(fā)展。
然而當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化后，體系中的缺陷就會(huì)立刻顯現(xiàn)，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的短板。
因此建構(gòu)一個(gè)以開發(fā)商、房產(chǎn)中介商和消費(fèi)者三者利益為主體的三維營(yíng)銷體系，是目前環(huán)境下完善房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的一個(gè)有效方式。
房地產(chǎn)三維營(yíng)銷體系的構(gòu)成
麥肯錫咨詢公司的研究表明，企業(yè)、企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)以及顧客三者之間除了存在功能利益以外，還存在流程利益及關(guān)系利益;而且大多數(shù)顧客既關(guān)注功能利益，也關(guān)注流程利益和關(guān)系利益，但對(duì)這三種利益的價(jià)值取向分布卻又并不完全相同，功能利益、流程利益和關(guān)系利益構(gòu)成了三維市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)支點(diǎn)。
功能利益是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)中能為顧客帶來(lái)什么樣的享受或取代部分勞動(dòng)并蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的一些東西。
流程利益是指各種使買賣雙方的交易變得更為簡(jiǎn)單、快捷、便利、經(jīng)濟(jì)的交易流程和交易措施，以增加顧客的自由度，減輕了顧客在交易過(guò)程中的各種麻煩或不便利因素。
關(guān)系利益是指對(duì)那些愿意透露自身情況、顯示他們購(gòu)買行為的顧客給予回報(bào)，它加強(qiáng)了企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，使他們成為一個(gè)緊密的利益共同體。
在現(xiàn)行的房地產(chǎn)營(yíng)銷中，雖然關(guān)注流程利益和關(guān)系利益的營(yíng)銷模式時(shí)有出現(xiàn)，但對(duì)三種利益關(guān)系進(jìn)行創(chuàng)造性組合，并針對(duì)不同顧客群體采取個(gè)性化的三維組合式市場(chǎng)營(yíng)銷模式卻并未引起產(chǎn)業(yè)界的廣泛重視。
房地產(chǎn)三維市場(chǎng)營(yíng)銷體系的建立，目的是最大程度的滿足不同客戶的不同需求。
體系的建立首先要打破平均化的客戶關(guān)系，有效地細(xì)分客戶群體，向不同類型的群體提供相應(yīng)的三維營(yíng)銷服務(wù)。
根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)特征和營(yíng)銷實(shí)踐，可以將房地產(chǎn)營(yíng)銷的客戶分為潛在消費(fèi)者、房產(chǎn)中介商、已簽約購(gòu)買業(yè)主三個(gè)群體。
在不同的開發(fā)項(xiàng)目中，三個(gè)客戶群的作用不同，所采用的三維營(yíng)銷組合方式也不同。
三維營(yíng)銷體系是以企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)管理為前提的營(yíng)銷活動(dòng)，而不是以某個(gè)開發(fā)項(xiàng)目為主體，其優(yōu)勢(shì)在于充分優(yōu)化整合企業(yè)整體營(yíng)銷資源，降低項(xiàng)目營(yíng)銷成本。
在三維營(yíng)銷體系中，業(yè)務(wù)流程除了現(xiàn)行的五項(xiàng)基本任務(wù)外，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，還必須分析項(xiàng)目細(xì)分客戶群體各類型的重要程度，對(duì)不同客戶類型的市場(chǎng)采用不同的三維營(yíng)銷組合策略。
對(duì)于潛在消費(fèi)者市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的需要以產(chǎn)品功能利益為主要訴求點(diǎn);對(duì)中介商群體，則主要以流程利益為營(yíng)銷手段;對(duì)已簽約購(gòu)買了房產(chǎn)的業(yè)主，則應(yīng)強(qiáng)調(diào)關(guān)系利益。
對(duì)房地產(chǎn)功能利益的闡述已經(jīng)相當(dāng)豐富，在此不再累述。
下面對(duì)房地產(chǎn)的流程利益和關(guān)系利益加以分析。
在房地產(chǎn)行業(yè)中，除了開發(fā)商之外，還有其他處于不同產(chǎn)業(yè)鏈位置的企業(yè)，比如顧問(wèn)公司、營(yíng)銷代理中介商、衍生服務(wù)行業(yè)等，他們也在以各自不同的角度去時(shí)刻關(guān)注著與自身相關(guān)的營(yíng)銷手段和對(duì)象。
而目前絕大部分開發(fā)商都采用了以直接銷售為主的營(yíng)銷模式。
最常見的是在現(xiàn)場(chǎng)售樓處“坐銷”的形式。
這種銷售模式的優(yōu)點(diǎn)在于場(chǎng)所固定，顧客有目的地去詢問(wèn)和購(gòu)買，并且專業(yè)度、權(quán)威度、可信度、服務(wù)的全方位程度都很高。
但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，消費(fèi)需求多樣化趨勢(shì)更為顯著，“坐銷”的形式在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中愈加顯得被動(dòng)。
因此多層次銷售渠道建設(shè)的目的便從降低銷售成本轉(zhuǎn)為以客戶為中心，體現(xiàn)客戶需求為主要目的。
在制定針對(duì)客戶群體的營(yíng)銷策略時(shí)，要充分體現(xiàn)出交易流程上可以提供的附加利益。
比如為各銷售代理商建立銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)中不但可以準(zhǔn)確提供各項(xiàng)目的整體規(guī)劃、不同銷售單元的動(dòng)畫效果等資料，還可以通過(guò)門戶動(dòng)態(tài)的反映各項(xiàng)目的銷控狀況，并進(jìn)行交易操作;設(shè)立各個(gè)代理點(diǎn)直通各個(gè)項(xiàng)目的交通樓巴，方便散落在不同代理點(diǎn)的購(gòu)房人現(xiàn)場(chǎng)看房的需要;針對(duì)性的提供廣告和公共關(guān)系等促銷支持。
例如華納豪園項(xiàng)目主要對(duì)象是高端客戶群，項(xiàng)目銷售面積大、單價(jià)高，給銷售帶來(lái)了很大難度。
但開發(fā)商充分利用了代理商的客戶資源，通過(guò)開發(fā)商自身在項(xiàng)目附近的高爾夫球場(chǎng)及其會(huì)館的資源，采用“體驗(yàn)式”的營(yíng)銷手段，讓客戶提前體驗(yàn)和品味到在高檔生活區(qū)居住的感受，把購(gòu)房者的思維提前引入到未來(lái)的生活中，讓他們充滿對(duì)此種生活方式的憧憬和認(rèn)可，成功地完成銷售目標(biāo)。
房地產(chǎn)營(yíng)銷的一大特點(diǎn)是口碑效應(yīng)顯著。
老顧客所具有的營(yíng)銷價(jià)值非常可觀，他們有固定的朋友圈子，有基于親戚關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)資源。
面對(duì)這一客戶群，關(guān)系利益成為主要的聯(lián)系紐帶。
為了追求利益，他們希望發(fā)揮其所掌握渠道資源的效益，以獲得個(gè)人收益，因此有動(dòng)機(jī)作為個(gè)人營(yíng)銷代理，對(duì)于開發(fā)商來(lái)說(shuō)，老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。
但目前許多開發(fā)商更多的把這一群體看成權(quán)宜之計(jì)，并沒(méi)有設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)應(yīng)該把個(gè)人渠道完整的納入其營(yíng)銷體系中，把現(xiàn)實(shí)、潛在與將來(lái)的關(guān)系顧客固化在目標(biāo)群中。
在策劃關(guān)系利益時(shí)，可以從以下三方面入手：一是應(yīng)制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，吸引個(gè)人加盟，納入渠道網(wǎng)絡(luò)布局;如通過(guò)VIP會(huì)員制等形式，建立起基于利益上的對(duì)公司的忠誠(chéng)度。
二是通過(guò)對(duì)首批入伙的業(yè)主裝修提供指導(dǎo)和支持凸顯示范效應(yīng)，鼓勵(lì)業(yè)主邀請(qǐng)親朋好友上門參觀并提供交通飲食等方面的便利，達(dá)到行為引領(lǐng)和心理暗示作用。
三是公司通過(guò)個(gè)人的利益依附于開發(fā)商整體利益的實(shí)現(xiàn)和提高來(lái)控制個(gè)人的營(yíng)銷行為。
相對(duì)應(yīng)于個(gè)人的服務(wù)流程要便捷和靈活，公司應(yīng)對(duì)個(gè)人進(jìn)行有效地扶持，特別在營(yíng)銷分成兌現(xiàn)上應(yīng)尤其重視。
房地產(chǎn)三維營(yíng)銷體系的組織與運(yùn)營(yíng)
現(xiàn)有的房地產(chǎn)營(yíng)銷體系，對(duì)應(yīng)了相應(yīng)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，其基本構(gòu)架如圖1所示。
這種體系采用的組織構(gòu)架大多是項(xiàng)目制或事業(yè)部制。
顯然三維營(yíng)銷體系的業(yè)務(wù)內(nèi)涵更加豐富，組織結(jié)構(gòu)也更加復(fù)雜，營(yíng)銷組織的基本構(gòu)架以大部制結(jié)合項(xiàng)目制為主，如圖2所示。
各環(huán)節(jié)的基本工作職責(zé)為：
營(yíng)銷決策層：主要職責(zé)是規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷總戰(zhàn)略、制定營(yíng)銷計(jì)劃、督促和指導(dǎo)各部門完成各自的工作任務(wù)、營(yíng)銷人員管理、營(yíng)銷制度的制定與執(zhí)行等。
項(xiàng)目投資管理部：負(fù)責(zé)營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開發(fā)、消費(fèi)者分析。
營(yíng)銷部：負(fù)責(zé)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)推廣策劃、三維價(jià)值分析、營(yíng)銷組織、銷售管理與控制、客戶服務(wù)。
其中又分解為直接銷售分部：負(fù)責(zé)潛在消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)，以產(chǎn)品功能利益為價(jià)值切入點(diǎn);渠道服務(wù)部：負(fù)責(zé)針對(duì)與企業(yè)合作的各種中介商的營(yíng)銷活動(dòng)，在合作協(xié)議的框架下，以流程利益為主要營(yíng)銷手段;個(gè)人客戶部：負(fù)責(zé)個(gè)人銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理、與物業(yè)管理公司的溝通與聯(lián)系。
營(yíng)銷保障部：負(fù)責(zé)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與維護(hù)、信息管理、樓巴調(diào)度與管理。
資源管理部：負(fù)責(zé)成品維護(hù)與管理、合同管理、協(xié)調(diào)三維渠道供貨控制與管理。
具體的人員設(shè)置就要看各企業(yè)的具體工作目標(biāo)確定，當(dāng)然體系化的營(yíng)銷工作的運(yùn)作，尚需要人力資源部門、財(cái)務(wù)部門甚至法律法規(guī)部門的協(xié)助和管理。
房地產(chǎn)三維營(yíng)銷體系的運(yùn)行狀況，可以用圖3所示的模擬圖表示。
綜合上述，房地產(chǎn)三維營(yíng)銷體系的建構(gòu)，不僅在營(yíng)銷理論上必要，而且實(shí)踐中切實(shí)可行。
參考文獻(xiàn)：
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3.鄭永杰.營(yíng)銷組合理論在房地產(chǎn)營(yíng)銷體系建設(shè)中的作用[J].市場(chǎng)研究，2008(7)
房地產(chǎn)營(yíng)銷問(wèn)題及對(duì)策研究論文【2】
摘要:當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代,市場(chǎng)營(yíng)銷被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的生命線,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃也不斷推陳出新,但在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中仍常存在著一些典型的問(wèn)題,分析房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題,并提出解決對(duì)策。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);營(yíng)銷;問(wèn)題
1 存在問(wèn)題
1.1 市場(chǎng)調(diào)查缺乏真實(shí)性
一些企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方案制訂時(shí),往往以見報(bào)的信息為依據(jù),其收集的信息偏差較大。
需求調(diào)查方面既缺少專業(yè)咨詢,也很少進(jìn)行實(shí)地調(diào)研,從目前可見的營(yíng)銷報(bào)告中,對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)者的調(diào)查分析不足,這在一定程度上制約了房地產(chǎn)營(yíng)銷水平的提高,直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
1.2 市場(chǎng)定位不準(zhǔn)
由于市場(chǎng)調(diào)查的真實(shí)性的缺乏,導(dǎo)致了很多房地產(chǎn)家市場(chǎng)定位缺乏科學(xué)性,胡亂羅列賣點(diǎn),導(dǎo)致樓盤滯銷。
許多房地產(chǎn)開發(fā)商并未全面充分地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)需求的差異性,不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)及實(shí)力和居民的承受能力,甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件,沒(méi)有明確的目標(biāo),不進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位,盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房,最終導(dǎo)致諸多樓盤滯銷,而適應(yīng)廣大中低收入家庭的經(jīng)濟(jì)住房卻十分短缺。
1.3 產(chǎn)品賣點(diǎn)把握不準(zhǔn),癡迷炒作
當(dāng)前,房地產(chǎn)界炒作之風(fēng)盛行。
開發(fā)商和“策劃大師們”熱衷于概念炒作,以概念制造“賣點(diǎn)”。
很遺憾,不少房地產(chǎn)開發(fā)商一味地想制造轟動(dòng)效應(yīng),大肆炒作,做足了表面功夫,但忽視了消費(fèi)者實(shí)際需求。
1.4 過(guò)分依賴廣告攻勢(shì)
房地產(chǎn)商過(guò)度偏愛廣告攻勢(shì),似乎廣告做得越多,聲勢(shì)造得越大,樓盤就越好銷售。
房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”、“強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”,偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。
事實(shí)上,這種“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。
1.5 脫離市場(chǎng)需求的創(chuàng)新
房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè),在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中,房地產(chǎn)創(chuàng)新的確給企業(yè)創(chuàng)造了很大的財(cái)富。
然而隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷成熟,如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面,似乎都有一種遇到“ 瓶頸”的感覺(jué),似乎每前進(jìn)一步都非常困難,最終導(dǎo)致了只是為了創(chuàng)新而不得不創(chuàng)新,失去了創(chuàng)新本來(lái)的意義,更沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的實(shí)際需求。
2 解決對(duì)策
2.1 提高房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確性
真實(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)和依據(jù)。
在市場(chǎng)調(diào)研前,企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查流程;市場(chǎng)調(diào)研時(shí),要有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等于消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上把握;調(diào)查結(jié)束后,應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景。
通常,一項(xiàng)正式調(diào)查的全過(guò)程一般可以分為:調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個(gè)階段。
2.2 明確目標(biāo)市場(chǎng),科學(xué)市場(chǎng)定位
目標(biāo)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位是營(yíng)銷策劃過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)營(yíng)銷策略的核心。
由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代,消費(fèi)者需求層次的多樣化,房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位。
因此,房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求的差異,從消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買力與需求出發(fā),企業(yè)自身特點(diǎn)出發(fā)。
2.3 實(shí)事求是,避免故意炒作
策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來(lái)細(xì)分產(chǎn)品。
一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目,往往賣點(diǎn)很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點(diǎn)。
因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選取最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)。
在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的運(yùn)作中,策劃人應(yīng)做到實(shí)事求是。
一方面實(shí)事求是的進(jìn)行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動(dòng),避免引起故意“炒作”之嫌。
2.4 提高廣告品質(zhì),重視廣告創(chuàng)意
廣告最重要是要有針對(duì)性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更不能誤以為廣告是萬(wàn)能的。
廣告做得很好,消費(fèi)者會(huì)有很高的預(yù)期,而一旦產(chǎn)品出了一點(diǎn)問(wèn)題,也很容易遭到集體來(lái)抗議,產(chǎn)生許多負(fù)面后果。
事實(shí)上,有許多傳播渠道可以代替廣告。
對(duì)于面向低收入人群的中低端項(xiàng)目,價(jià)格是更好的傳播方式,如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價(jià)格降低一點(diǎn),客戶便會(huì)蜂擁而來(lái),口碑的傳播效果決不輸給廣告,而成本可能會(huì)比廣告低。
2.5 加強(qiáng)策劃人員的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)
加強(qiáng)對(duì)策劃人員專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn),可以定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì),為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會(huì),吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念,但是吸收后還要深刻的理解,才能正確運(yùn)用到營(yíng)銷策劃的過(guò)程中,才不至于在概念包裝的時(shí)候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么,這就要求策劃者在策劃的過(guò)程中一定要具有高度的責(zé)任感,認(rèn)真負(fù)責(zé)的做好策劃項(xiàng)目。
參考文獻(xiàn)
[1]武銀燕.淺析房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃及策略[J].中國(guó)有色建設(shè),2008,(1).
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