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營(yíng)銷環(huán)境分析研究論文范文
營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的，風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)有可能發(fā)生，要發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，降低風(fēng)險(xiǎn)損失就要持續(xù)的監(jiān)控營(yíng)銷環(huán)境的變化。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)企業(yè)帶來(lái)正面或負(fù)面性影響的不確定性。
營(yíng)銷環(huán)境分析研究論文篇一
《航空公司營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)研究》
[摘要]本文從航空公司營(yíng)銷環(huán)境角度，對(duì)航空公司營(yíng)銷宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境進(jìn)行分析，得出航空公司營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，并在分析的基礎(chǔ)上，將航空公司營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)分為四級(jí)，提出航空公司營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策。
[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷環(huán)境;環(huán)境風(fēng)險(xiǎn);風(fēng)險(xiǎn)分級(jí);航空公司
國(guó)際航空運(yùn)輸業(yè)自從遭受9.11打擊之后，又遭全球經(jīng)濟(jì)走勢(shì)不明朗，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，國(guó)際油價(jià)飆升沖擊，給國(guó)際航空運(yùn)輸業(yè)帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)，使航空運(yùn)輸業(yè)陷入困境之中。
面對(duì)劇烈變動(dòng)的環(huán)境帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，大多數(shù)航空公司目前都缺乏有效的風(fēng)險(xiǎn)管理。
對(duì)關(guān)系到航空公司生死的營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行整體的分析、評(píng)估和對(duì)策研究少之又少，在管理實(shí)踐中更沒(méi)有航空公司對(duì)營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的管理，一旦營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，航空公司風(fēng)險(xiǎn)管理弱點(diǎn)就暴露無(wú)遺，損失慘重。
一、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)界定
營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)企業(yè)帶來(lái)正面或負(fù)面性影響的不確定性。
營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)由營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故、營(yíng)銷損益三部分構(gòu)成，它們決定了風(fēng)險(xiǎn)存在與否的基本條件。
營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素指促使或引起風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的條件，以及風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生時(shí)，是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)損益增加，擴(kuò)大的條件;營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故又稱營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事件，指引起損失或帶來(lái)機(jī)會(huì)的直接或外在的原因，是使?fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)的可能性轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)性的媒介;營(yíng)銷損益指非計(jì)劃，非預(yù)期的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的減少或增加。
營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事件、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)損益關(guān)系如下圖。
營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素、事件、損益關(guān)系圖
二、營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)分析
飛利浦·科特勒將營(yíng)銷環(huán)境分為：宏觀營(yíng)銷環(huán)境，微觀營(yíng)銷環(huán)境，本文從這兩方面分析航空公司營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。
1.宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)分析
宏觀營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)因素由：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、政策法律、自然環(huán)境、社會(huì)文化、政治等因素構(gòu)成，由于國(guó)內(nèi)社會(huì)文化，政治因素發(fā)展變化比較穩(wěn)定，不確定性較小，不作為本文分析對(duì)象。
(1)人口環(huán)境。
市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望，有支付能力的人構(gòu)成的，其影響著市場(chǎng)的規(guī)模和特征。
由人口環(huán)境因素引起的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事件主要體現(xiàn)為人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量變動(dòng)三方面。
人口環(huán)境變化趨勢(shì)比較清楚，明顯，一般不會(huì)造成對(duì)航空公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響。
(2)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素引起的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事件可從經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平三方面考慮，其走勢(shì)一般可以在一定范圍內(nèi)預(yù)測(cè)。
航空運(yùn)輸是一種派生需求，是由社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)這一本源需求引起的，其對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r十分敏感。
故一般經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)航空公司營(yíng)銷戰(zhàn)略有重大影響。
(3)政策法律。
政策法律與航空運(yùn)輸業(yè)聯(lián)系非常密切，影響最大的政策法律風(fēng)險(xiǎn)事件莫過(guò)于：放松管制與自由化及修訂，頒布的相關(guān)法律法規(guī)。
一般政策法律變化有多種可能，各可能性結(jié)果可以通�？梢灶A(yù)測(cè)，但其可能程度較難預(yù)測(cè)，有可能對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略造成較大影響。
(4)技術(shù)進(jìn)步。
技術(shù)因素引起的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事件一般體現(xiàn)在：航空公司是否應(yīng)用新技術(shù)，技術(shù)進(jìn)步增強(qiáng)消費(fèi)者競(jìng)價(jià)能力兩方面。
其變化有多種可能，各可能性結(jié)果一般可以預(yù)測(cè)，但各可能性程度往往無(wú)法預(yù)測(cè)，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略可能造成較大影響。
(5)自然環(huán)境。
自然環(huán)境與航空公司經(jīng)營(yíng)聯(lián)系密切，其中自然資源短缺，航空氣象條件對(duì)航空運(yùn)輸有重大影響，航空氣象風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)時(shí)間一般較短，影響范圍一般不大，對(duì)航空公司營(yíng)銷戰(zhàn)略造成較大影響的可能性較低，但其造成的直接經(jīng)濟(jì)損失一般較大。
其變化有多種可能，可能結(jié)果一般可以預(yù)測(cè)，但各可能性程度無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。
從總體來(lái)看，宏觀環(huán)境各因素間相互作用，共同影響航空公司，其對(duì)航空公司營(yíng)銷活動(dòng)影響不是單一的，某一方面，是全面的，綜合交錯(cuò)的，其帶給航空公司帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)宏觀環(huán)境系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。
系統(tǒng)的不確定性，一般無(wú)法合理估計(jì)各種可能結(jié)果，也無(wú)法預(yù)測(cè)可能結(jié)果發(fā)生的概率，很有可能帶來(lái)戰(zhàn)略性影響，造成航空公司的致命威脅。
2.微觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)分析
根據(jù)波特五力理論，微觀營(yíng)銷環(huán)境中包括：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者、替代品、供應(yīng)商、買方五種影響因素，直接作用于航空公司營(yíng)銷整個(gè)過(guò)程。
(1)現(xiàn)有內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者。
現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)程度主要受行業(yè)增長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)者集中度，差異度，超額能力，進(jìn)出壁壘等因素影響。
我國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)需求由于經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期持續(xù)高速發(fā)展和民航體制改革的影響，一直保持較高的增速，市場(chǎng)集中度持續(xù)提高，行業(yè)進(jìn)出壁壘相應(yīng)降低，但由于運(yùn)力增速過(guò)快，運(yùn)輸產(chǎn)品差異度低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)顯著提高。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者受多種因素相互作用共同影響，不確定性較高，而且較難合理估計(jì)各種可能性，又無(wú)法預(yù)測(cè)各可能性發(fā)生的概率，很有可能帶來(lái)戰(zhàn)略性影響，造成致命威脅。
(2)潛在進(jìn)入者。
新加入企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度取決于該行業(yè)進(jìn)入的容易程度，主要體現(xiàn)在：規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入分銷渠道和關(guān)系網(wǎng)的難易度，法律障礙等方面。
航空運(yùn)輸業(yè)屬于高投入，高技術(shù)，高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，新進(jìn)入航空公司仍然面臨規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，但隨著航空代理，直銷渠道的快速發(fā)展，以及民航體制改革行業(yè)進(jìn)入門檻降低，使航空公司面臨越來(lái)越多的潛在進(jìn)入者風(fēng)險(xiǎn)。
潛在進(jìn)入者可能帶來(lái)的不確定性有多種可能，一般各可能性結(jié)果可以預(yù)測(cè)，但各可能性程度無(wú)法預(yù)測(cè)，可能對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略造成較大影響。
(3)替代品。
替代品的風(fēng)險(xiǎn)是由于存在替代品及消費(fèi)者轉(zhuǎn)購(gòu)替代品的成本等因素導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)者，嚴(yán)格地說(shuō)是生產(chǎn)同類或同種產(chǎn)品的企業(yè)都構(gòu)成了對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的威脅。
航空運(yùn)輸?shù)奶娲分饕ǎ鸿F路運(yùn)輸，公路運(yùn)輸，水路運(yùn)輸。
我國(guó)各鐵路，公路，水陸交通運(yùn)輸系統(tǒng)建設(shè)發(fā)展一般受國(guó)家計(jì)劃控制，總體上在一定范圍內(nèi)的未來(lái)，一般能夠預(yù)測(cè)其發(fā)展可能發(fā)生的范圍，該范圍是連續(xù)的，對(duì)航空公司營(yíng)銷戰(zhàn)略影響較大。
(4)供應(yīng)商。
航空公司供應(yīng)商主要包括：機(jī)場(chǎng)，空管，航材企業(yè)，航油企業(yè)，航空電信企業(yè)，航空維修企業(yè)等航空運(yùn)輸保障組織。
我國(guó)民航市場(chǎng)化改革目前較多涉及到航空公司，而對(duì)航空公司個(gè)保障組織市場(chǎng)化改革涉及較少，仍處于政府管制的壟斷狀態(tài)，受市場(chǎng)環(huán)境影響較小，不確定性較低，一般不會(huì)營(yíng)銷航空公司的營(yíng)銷展略。
(5)買方(消費(fèi)者與代理人)。
買方主要通過(guò)壓低價(jià)格和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的要求，以及對(duì)產(chǎn)品偏好的選擇來(lái)影響市場(chǎng)上現(xiàn)有企業(yè)的盈利，因此其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)比較大。
由于大多數(shù)情況下消費(fèi)者是通過(guò)航空代理人來(lái)消費(fèi)航空運(yùn)輸產(chǎn)品，為了分析方便本文將航空代理人也歸入買方這一類。
消費(fèi)者因素引起的風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)為消費(fèi)者需求變異帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn);代理人因素引起的風(fēng)險(xiǎn)主要是代理人信用風(fēng)險(xiǎn)。
在一定范圍內(nèi)的未來(lái)，只能確定消費(fèi)需求變異或代理人信用風(fēng)險(xiǎn)未來(lái)可能發(fā)生的范圍，該范圍往往是連續(xù)的，其對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略影響較大。
微觀環(huán)境因素構(gòu)成微觀營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)，系統(tǒng)各因素間相互作用，相互影響，共同影響航空公司，其對(duì)航空公司營(yíng)銷活動(dòng)影響是全面的，綜合的，其帶給航空公司帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)是微觀環(huán)境系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。
由于多種風(fēng)險(xiǎn)因素共同作用，系統(tǒng)帶有極強(qiáng)的不確定性，既無(wú)法完全預(yù)測(cè)各種可能性，也無(wú)法合理預(yù)測(cè)各可能性發(fā)生的概率，極有可能給航空公司帶來(lái)戰(zhàn)略性影響，造成致命威脅。
3.營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)
通過(guò)以上分析本文根據(jù)航空公司營(yíng)銷環(huán)境的不確定性和對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略影響程度將營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)分為四級(jí)，得出航空公司各級(jí)營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，如表。
營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)表
三、營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策
營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)因素是客觀存在，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，是所有航空公司都要面對(duì)的。
但并不因風(fēng)險(xiǎn)因素是客觀的，是無(wú)法改變的，航空公司就束手無(wú)策，坐以待斃，航空公司是可以對(duì)這些營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理，以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，規(guī)避或降低風(fēng)險(xiǎn)損失。
針對(duì)營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)本文認(rèn)為應(yīng)從以下五方面著手應(yīng)對(duì)航空公司營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。
1.提高營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)
在我國(guó)，航空運(yùn)輸業(yè)長(zhǎng)期國(guó)有制基礎(chǔ)上的壟斷，航空公司基本上沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。
但隨著民航運(yùn)輸業(yè)市場(chǎng)化改革的深入，市場(chǎng)環(huán)境變幻莫測(cè)，航空公司經(jīng)營(yíng)管理者迫切需要樹(shù)立營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。
目前我國(guó)航空公司營(yíng)銷人員素質(zhì)不高，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)薄弱，要應(yīng)對(duì)日益增強(qiáng)的營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，就要加強(qiáng)對(duì)航空公司營(yíng)銷人員素質(zhì)的培養(yǎng)，特別是加強(qiáng)營(yíng)銷人員風(fēng)險(xiǎn)觀念，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，掌握基本風(fēng)險(xiǎn)管理理論知識(shí)和技術(shù)方法，提高風(fēng)險(xiǎn)管理專業(yè)水平。
2.加強(qiáng)營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查與研究
從根本上講，營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生是由于營(yíng)銷主體對(duì)營(yíng)銷環(huán)境中的不確定性因素的認(rèn)識(shí)和控制不夠產(chǎn)生的，即由于營(yíng)銷環(huán)境信息不對(duì)稱導(dǎo)致的。
要對(duì)營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)行有效管理，最好、也是最簡(jiǎn)單的辦法就是時(shí)刻跟蹤營(yíng)銷環(huán)境因素發(fā)展變化，要做到這一點(diǎn)，就要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查研究，航空公司從航空運(yùn)輸產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始到產(chǎn)品定位，分銷和促銷活動(dòng)的全過(guò)程都必須深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究。
通過(guò)市場(chǎng)的調(diào)研活動(dòng)掌握營(yíng)銷環(huán)境相關(guān)的情報(bào)信息，包括營(yíng)銷宏觀，微觀環(huán)境信息。
航空公司必須在充分掌握營(yíng)銷環(huán)境相關(guān)信息的基礎(chǔ)上才可能降低或避免企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。
3.建立營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理信息系統(tǒng)
營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策是依據(jù)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境信息的分析做出的，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境信息的掌握程度直接影響決策的效率和效果。
要全面有效管理營(yíng)銷環(huán)境信息就需要有信息和技術(shù)的支持，即運(yùn)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來(lái)記錄，整理和分析營(yíng)銷環(huán)境數(shù)據(jù)信息變化的趨勢(shì)。
因此，航空公司要建立營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理信息系統(tǒng)，對(duì)其中各類信息進(jìn)行有效的分類、存儲(chǔ)、計(jì)算、分析等處理，以便為營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)控制處理提供信息支持。
4.建立代理人信用管理機(jī)制
航空公司大部分運(yùn)力是由航空代理人銷售的，航空代理人對(duì)航空公司營(yíng)銷戰(zhàn)略有重大影響，航空代理人風(fēng)險(xiǎn)主要是信用風(fēng)險(xiǎn)，要管理航空代理人信用風(fēng)險(xiǎn)就要建立代理人信用管理機(jī)制。
建立代理人信用管理機(jī)制，首先要建立代理人信息檔案，代理人檔案是運(yùn)力調(diào)配、運(yùn)力銷售、服務(wù)以及回收賬款的基礎(chǔ)和依據(jù)，與航空公司營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)都密不可分，直接關(guān)系到航空公司的運(yùn)作和效益;其次，評(píng)估代理人資信狀況，評(píng)估的方法可采取定量分析與定性分析相結(jié)合、靜態(tài)分析和動(dòng)態(tài)分析相結(jié)合，以準(zhǔn)確、全面反映企業(yè)的資信狀況;最后，實(shí)行代理人資信分級(jí)管理，根據(jù)代理人信用評(píng)價(jià)等級(jí)的不同，分別制訂不同的營(yíng)銷政策。
5.建立營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)
營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的，風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)有可能發(fā)生，要發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，降低風(fēng)險(xiǎn)損失就要持續(xù)的監(jiān)控營(yíng)銷環(huán)境的變化。
而做到時(shí)刻的監(jiān)控，防范，就要建立專門的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)，專門統(tǒng)一管理航空公司營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。
風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)構(gòu)工作主要包括：一是在航空公司內(nèi)部建立營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防的規(guī)章制度，并督促規(guī)章制度的貫徹執(zhí)行;二是調(diào)查研究相關(guān)信息資料，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境，客戶信息和能力進(jìn)行分析和評(píng)定;三是進(jìn)行營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)處理日常管理工作，提高對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變能力，強(qiáng)化員工營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí);四是當(dāng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)放生時(shí)，處理風(fēng)險(xiǎn)事件;五是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生后，啟動(dòng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)損失處理機(jī)制，降低風(fēng)險(xiǎn)損失。
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營(yíng)銷環(huán)境分析研究論文篇二
《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展研究》
摘要：隨著我國(guó)旅游事業(yè)的蓬勃發(fā)展，21世紀(jì)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷已成為發(fā)展旅游業(yè)的重要問(wèn)題，本文在簡(jiǎn)單分析了當(dāng)前旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的背景下，在此基礎(chǔ)上概述了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境兩方面的內(nèi)容，并對(duì)其在可持續(xù)發(fā)展方面進(jìn)行了更深入的分析研究。
關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng);營(yíng)銷環(huán)境;可持續(xù)發(fā)展
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境簡(jiǎn)單地說(shuō)就是組成旅游企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)，可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩種。
通常旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、投資商、銷售代理商、外部調(diào)研機(jī)構(gòu)、公關(guān)和廣告機(jī)構(gòu);旅游市場(chǎng)宏觀環(huán)境包括人口、自然資源、政治、文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、法律、國(guó)際關(guān)系、教育及社會(huì)變化等。
1.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)分析
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是個(gè)復(fù)雜的、多變的，必須對(duì)其進(jìn)行充分的研究分析，才能更好地把握機(jī)遇和輸贏。
其顯著的特點(diǎn)有：
(1)相對(duì)性與絕對(duì)性。
各個(gè)事物都是變化的，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境也在隨著人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和社會(huì)的發(fā)展在不斷變化的，因此旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境只能在某個(gè)時(shí)期相對(duì)穩(wěn)定，但變化是絕對(duì)的事實(shí)。
(2)整體性與地域性。
由于環(huán)境有其自身存在的本質(zhì)，組成包括如自然、經(jīng)濟(jì)、文化等部分，但是地域差異會(huì)使得存在“特色”和“個(gè)性”。
(3)相同性和差異性。
同一個(gè)地區(qū)的營(yíng)銷環(huán)境是相同的，但是由于經(jīng)濟(jì)文化方面的差異就會(huì)出現(xiàn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的差異性。
(4)群體性和組合性。
旅游消費(fèi)者在旅游過(guò)程中會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品提出不同的要求，但是往往是以集體的方式出現(xiàn)，為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，我們要對(duì)此進(jìn)行全面細(xì)致的研究分析。
2.實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的背景和意義
2.1實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的背景
隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，全球旅游業(yè)正在持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展著。
目前，全球的旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有三個(gè)特點(diǎn)：(1)戰(zhàn)略性，國(guó)家在相關(guān)的戰(zhàn)略決策中加入了關(guān)于旅游業(yè)快速發(fā)展的具體策略;(2)全球范圍看，GDP中旅游業(yè)的比重在持續(xù)上升，成為了國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè);(3)世界旅游業(yè)的重心從歐洲向亞洲地區(qū)偏移。
此外，融合發(fā)展不僅是科技、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的趨勢(shì)，同時(shí)也是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
在這樣的背景和趨勢(shì)下，旅游企業(yè)能否在其旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下生存，能否在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)展將是我們要考慮的問(wèn)題中的要點(diǎn)，因此旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的提出無(wú)疑是一個(gè)迫切的智慧的持久的策略。
不難看出，旅游企業(yè)生存的物質(zhì)基礎(chǔ)是旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略是在旅游企業(yè)所處的環(huán)境的基礎(chǔ)上以企業(yè)經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目為內(nèi)容制定的。
這是旅游產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展的根本前提。
2.2實(shí)施旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的意義
(1)適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求
社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求各類旅游市場(chǎng)將營(yíng)銷活動(dòng)同自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的發(fā)展相聯(lián)系，使旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有利于環(huán)境的良性循環(huán)發(fā)展。
開(kāi)展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷有利于理順旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益之間的關(guān)系，為國(guó)家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的成功推進(jìn)做出其應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
(2)有利于旅游市場(chǎng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和我國(guó)旅游制度的逐步建立，人們崇尚旅游已成為消費(fèi)時(shí)尚。
旅游市場(chǎng)有益于消費(fèi)者身心健康，深受消費(fèi)者青睞，因而能為旅游市場(chǎng)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。
(3)有利于旅游市場(chǎng)形象的“美化”
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)始終都和重視環(huán)境保護(hù)緊密聯(lián)系在一起，強(qiáng)調(diào)旅游市場(chǎng)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一。
旅游市場(chǎng)形象是旅游市場(chǎng)文化內(nèi)涵在市場(chǎng)上的外在體現(xiàn)，只有做到內(nèi)秀外美，才能使旅游市場(chǎng)具有最佳的信譽(yù)度和最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
3.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策思路
3.1強(qiáng)化旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。
要求旅游市場(chǎng)樹(shù)立旅游市場(chǎng)營(yíng)銷思想，寓環(huán)保意識(shí)于旅游市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)決策之中，更好地保持旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
旅游市場(chǎng)在營(yíng)銷時(shí)不僅要考慮旅游市場(chǎng)利益、消費(fèi)者利益，更要考慮公共利益和對(duì)環(huán)境的影響。
3.2制定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是根據(jù)消費(fèi)者和社會(huì)的要求，并結(jié)合旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀及其長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)制定的長(zhǎng)期性、全局性、系統(tǒng)性的方案。
3.3旅游市場(chǎng)應(yīng)加大技術(shù)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、消化、吸收和改造的力度。
通過(guò)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，將增強(qiáng)旅游市場(chǎng)和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的思想意識(shí)一般認(rèn)為任何一個(gè)旅游市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，提高技術(shù)水平和生產(chǎn)力，特別是提高節(jié)能降耗水平和環(huán)保能力，努力使產(chǎn)品既符合環(huán)境保護(hù)的要求，同時(shí)具有一定的科技含量。
3.4樹(shù)立旅游市場(chǎng)綠色形象。
開(kāi)展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，需要旅游市場(chǎng)在公眾中樹(shù)立良好的綠色形象。
它不僅可以充分調(diào)動(dòng)旅游市場(chǎng)內(nèi)部的各種有利因素，推進(jìn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷不斷地向縱深方向發(fā)展，還能有效地獲取廣大消費(fèi)者的信賴與支持，擴(kuò)大旅游市場(chǎng)的綠色影響。
3.5培育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷健康文化。
在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，旅游市場(chǎng)應(yīng)通過(guò)良好的公共關(guān)系，顯示自己在健康領(lǐng)域的努力，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的旅游市場(chǎng)形象。
健康公關(guān)能幫助旅游市場(chǎng)更直接更廣泛地將健康信息傳送到廣告無(wú)法達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，增強(qiáng)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
小結(jié)
旅游市場(chǎng)既是實(shí)施旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的主體，也是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的直接受益者，在面對(duì)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下，實(shí)施旅游市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于全面提升旅游市場(chǎng)綜合實(shí)力，增強(qiáng)旅游市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的作用。
擴(kuò)大旅游市場(chǎng)與消費(fèi)者的接觸面，擴(kuò)大旅游市場(chǎng)的影響面，使旅游市場(chǎng)的健康形象得以有效傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者的健康消費(fèi)。
實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展是每個(gè)旅游市場(chǎng)的唯一使命，實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展更是面臨激蕩變化環(huán)境的每個(gè)旅游市場(chǎng)的追求。
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