范思哲品牌在中國的市場營銷策略的管理論文

　　摘要： 范思哲是意大利著名的奢侈品品牌之一，其品牌已經涵蓋了消費者生活的方方面面。獨特的設計風格，鮮明的專屬美感，超強的引領藝術時尚先鋒特點，使范思哲品牌聞名遐邇。縱觀世界的奢侈品市場，中國潛在的成長空間非常巨大。隨著支撐奢侈品消費人群的大幅增加，中國市場必然會受到國際大牌的關注。本文主要針對中國的消費市場進行分析，結合范思哲的自身特色，提出了范思哲在中國市場的幾點營銷建議。

　　關鍵詞：奢侈品；范思哲；營銷策略；

　　一、引言

　　意大利作為世界聞名的時尚品牌之都，培育了許多的奢侈品品牌，范思哲就是其中的佼佼者之一。它的設計風格清晰可見，具有鮮明專屬的美感，引領時尚先鋒的表象。其中最讓人熟知的是那些具有豐富想象力的女裝款式，它們充分展示了文藝復興時期女性的華麗與獨特的魅力所在，款式性感并且漂亮，充滿女性味。光鮮亮麗的色彩搭配，既有超現實主義的歌劇魅力，又有著舒適的款式及面料，還有著人性化的修飾不足體形性功能。

　　美杜莎蛇妖代表的致命吸引力，與范思哲品牌的吸引力是相輔相成、相得益彰的，它的形象象征著范思哲品牌超越了有著國粹之稱的意大利歌劇的華麗魅惑，它出類拔萃引領時尚先鋒潮流的藝術特征更是傾倒了無數的狂熱追捧者。它采用了家族經營的經營方式，留存了家族品牌的獨特且濃厚的文化特色。由于它獨特新穎的設計理念和家族式的品牌文化的奠基，讓它從創建以來一直在諸多品牌中成為了經久不衰的神話傳奇。

　　二、中國奢侈品消費群體分析

　　（一）消費群體分類

　　1、富裕群體

　　中國部分先富起來的人，財富積累的太容易太快，造成了他們對消費的不成熟，他們蔑視大眾化的潮流，追逐個性成了他們的消費標簽，在第一時間買最新和最流行的商品成了他們追求的目標。價格在他們眼里只是一堆數字，價格高低已無所謂，只要喜歡，他們就會毫不猶豫的去買。

　　2、白領階層

　　白領一族也是奢侈品消費的生力軍，以外企的上班族為代表。這些白領階層，平均年齡比較低，個人財富也不是很多，很多還是“月光族”，他們的持續購買力不是很強，可是對奢侈品的迷戀和渴望是無人能及的，他們甚至可以花一兩個月的工資去買一款路易威登的手提包。

　　（二）消費群體特征

　　1、市場日益擴大

　　在中國的東部和中南部，生活著中國絕大多數的富裕家庭，這種集聚效應，使得北京、上海、廣州、深圳這些中國最富裕的城市，成了奢侈品消費的主戰場，奢侈品品牌的競爭之地。不過，隨著中國的工業化程度不斷加快，近年來，這種聚集現象正在悄然發生著改變。

　　大都市里超高的PM2.5，昂貴的房價，停車位的一位難求，嘈雜的人流，令人崩潰的生存壓力，使一部分年輕人和富裕階層，心生去意，或許在未來幾年里，大都市以外的地區會有越來越多的富裕階層出現。機會處處都有，中國的中小城市也千萬不能忽視。

　　2、富裕消費群體構成的特殊性

　　中國的富裕群體同外國富裕群體的最大區別是比較年輕，他們大都在45歲以下，在奢侈品消費市場上他們都是新手，對奢侈品品牌知道的不多。畢竟，中國改革開放三十多年，雖然經濟取得了長足的發展，但人們的思想、消費理念，還不能跟上經濟發展的步伐。中國的富裕消費者與發達國家的富裕消費者相比，關注點不同，中國富裕消費者更關注產品的實用性，更重視其功能性價值。發達國家的消費者，比較看重其情感價值，而中國的富裕消費者對此不太在意。

　　中國的奢侈品消費者里面，暴發戶占有很大的比例，他們普遍文化程度不高，電視廣告就成了他們信息的主要來源，影響著他們的購買意向，有時甚至起著決定性的作用。此外，互聯網+廣告等其他在線渠道對富裕消費者的影響力可能比對其他消費者更大。

　　3、消費者群體細分的潛力大

　　中國富裕消費者細分群體的消費能力如何，哪些是客戶，哪些是準客戶，哪些是潛在客戶，相互之間有何聯系，企業是必須要加以了解的。針對不同的細分群體，制定出有針對性的營銷戰略，有利于擴大市場份額。在任何一個群體中，總會有一些人是只買貴的不買對的的忠實踐行者，總有一些人喜歡炫耀自己花一月工資買的高檔貨，通過引導消費，把他們找出來，他們會是你最忠誠、最長久的客戶。

　　三、范思哲在中國營銷策略分析

　　（一）增加品牌附加值

　　隨著社會的進步與發展，人們對文化、歷史、內涵的追求越來越高，如何讓品牌營銷得到消費者稀缺的注意力是關鍵。范思哲應在準確進行品牌定位的基礎上，將品牌營銷進行包裝，通過故事性營銷來宣傳品牌信息，滿足消費者對文化的情感訴求。增加奢侈品品牌的文化內涵，以及奢侈品品牌的歷史厚重感，可以讓消費者感覺到它內在的精神力量。奢侈品的品牌魅力會因為在奢華的產品中，蘊含著迷人的歷史情感，從而被成倍的放大。這種內在的奢侈品品牌的力量是無法被取代的。這種方式不僅節省了一定的營銷費用，而且增強了品牌營銷的持續性。

　　（二）增強消費者體驗

　　增強消費者體驗的方式有很多種，最常見的是連鎖銷售店和旗艦店。消費者想要的不僅是產品本身，更想在購買過程中感受到濃厚的奢侈品文化及樂趣。因此，為消費者提供優質的體驗服務可以塑造良好的品牌形象，增強品牌影響力，從而為擴大市場份額夯實基礎。獨特的體驗店會給消費者留下深刻的印象，在知覺、情感、認知等方面都能取得很好的營銷效果。所以品牌體驗旗艦店的環境要舒適溫馨，店內氣氛要輕松愉悅，各項服務要細致周到，盡可能的突出品牌的形象。

　　（三）豐富營銷渠道

　　新媒體的出現和發展使得品牌營銷的渠道不斷增多，范思哲可以考慮通過多種新媒體傳播模式進行品牌營銷。首先，范思哲可以通過網絡營銷來宣傳自己的品牌；其次，擴大微博、微信等社交媒體渠道的營銷規模；最后，利用移動媒體進行品牌營銷，開發整合購物和服務的品牌APP 來為消費者提供產品信息和服務。

　　四、結論

　　范思哲的成功，歸根到底是產品本身特有的品牌特色。范思哲獨特的設計理念，強勢的品牌文化，為產品深入涉及到生活中的方方面面打下了堅實的基礎。與發達國家的消費群體相比較，中國消費群體具有一定的特殊性，要想在中國的奢侈品市場立足，范思哲首要任務就是要全面了解中國的奢侈品消費群體，然后指定與之相適應的品牌營銷策略。

　　參考文獻

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